Fiche M1 - Publicité, marketing & communication

PUBLICITÉ, MARKETING ET COMMUNICATION

CHAPITRE 1 : L’univers de la communication publicitaire

1. Caractéristiques de la publicité

cible com ≠ cible marketing

ONE to ONE marketing : quand l’ent propose une offre très personnalisée en fonction de la demande de chaque segmentation (niche)

One to Many : marketing de masse.

One to few : s’adresser à une petite minorité

Stratégie de communication créative pour faire la différence

3 ingrédients de la publicité (Herbert Krugman) :

1. L’information
2. Le stimulus rationnel
3. L’intensité

Quand sortir une publicité? -> on suit la Courbe de vie standard soit lancement, croissance, maturité, déclin.

pub ≠ à chaque étape.il faut systématiquement rechercher l’océan bleu soit une singularité qui ns permettra de faire la différence.

1. Les objectifs de la pub

Obj commerciaux : pour influencer les intermédiaires/ prescripteurs = faire en sorte que le pduit soit référencé par marque

Obj communication : agir sur l’attitude, prise de connaissance, perception, mémorisation et compréhension= sensibiliser le conso

marketing Funnel : savoir à quel moment on communique Obj pas d’achat mais de re-achat soit la fidélisation. ACIPLA

Awareness —> Consideration —> Intent —> Purchase —> Loyalty —> Advocacy

1. Les techniques complémentaires

en complément à la pub classique :

• la promotion commerciale : tech de com dont l’obj est de stimuler les ventes à CT en poussant pduit vers conso. Intérêt -> la souplesse, s’adresser efficacement aux conso (avantage prix) & au distrib (avantage rendement)
• publicité en point de vente (PLV) : action de com sur point de vent, merch, mise en valeur du pduit,
• marketing pull & push :

• “pull” = pousser la publicité vers le conso en grâce à méthode RFM (récence, fréquence, montant) qui  va déterminer le dernier achat, la fréquence d’achat et le montant de leur achat sur une année grâce au Data mining  et on va leur envoyer des mails selon la segmentation en fonction de leur comportement d’achat, distrib échantillon gratuit sur lieu de vente avec fréquentation spécifique…
• “push” = tirer le client vers le pduit, repose sur com par média de masse, ent ravive un besoin et entraîne le conso à acheter (généralement pour pduit et marque avec notoriété déjà établies). Le plus est d’installer plateforme (site, FB, Twitter) fluide et design pour attirer conso. + couteux que marketing pull
• pub sur lieu de vente (PLV) : action comavec info et animation sur lieu de vente, élément de merch, tech de com directe, pas réserver au pduit de grde conso

• incitation promotionnelle : marketing ambiant pour diffuser message dans l’envir, pas seulement grde conso mais également grande cause
• relations publiques : méthode de com qui regroupe des moyens utilisés et opé pour se faire connaître et créer image favorable
• mécénat : tech discrète pour action culturelle, scientifique ou d’intérêt général.améliore MT/LT l’image de l’entreprise mécène. A distinguer du sponsoring, mécénat + philanthropique
• sponsoring : méthode de com commerciale qui consiste à contribuer fin, mat, ou tech à une action sociale, culturelle ou sportive pour accroître notoriété et son image.
• communication événementielle : action de com par l’évènement, com pour le lancement d’un produit.
• communication institutionnelle, d’entreprise ou corporate : ou pub d’ent, actions visant à dvp la notoriété(oui je connais, non je connais pas) de l’ent et entretenir son image.Souvent message sérieux, de positionnement qui se base non seulement sur un produit mais également une action ou un service.
• placement de produit : insertion d’un produit ou d’une marque dans un programme culturel et/ou de divertissement.

• pub média : regroupe action pub comme tv, l’affiche, la radio, la presse et le cinéma
• pub hors média : en dehors des 5 médias soit promo commerciale

Pour choisir, il existe des ent spécialisées comme l’UDA (Union Des Annonceurs), l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication), l’IREP (Institution de recherche et d’étude sur la publicité)

• Médias : Payed, owned, earned

—> médias payés : espace de com achetés à des supports dans pls médias

—> médias possédés : médias qui sont des propriétés de la marque, compte Twitter, FB. grand défi de dvp média gagné

—> médias gagnés (gratuit) : espace non contrôlé et non payé, partie prenante ind qui parle de la marque ou du pduit

= l’objectif est de combiner ces médias. Il faut toujours s’interroger sur la ou les cibles que je souhaite sensibiliser

1. Les fonctions de la publicité

marché pub français = 13.3Milliards€

invest com des annonceurs = 31,9Milliards€ soit si 1€pour média et 2€ pour hors média

1. Fonctions propres à l’annonceur

doit communiquer un msg au conso et clts et même dvp part de marché. La pub incite à l’achat mais doit y avoir une histoire

1. Communiquer une info aux clts
2. Inciter à l’achat
3. créer des nouveaux marchés par le biais de la pub, créer opportunités de marché en faisant connaître d’autres produits ou association de produits.
4. Obj d’accroître part de marché
5. Aug de la production, réduc coût de revient et prix plus bas pour meilleure liquidation
6. Pub pour éq l’O et la D
7. Améliorer l’image et le positionnement

1. Les fonctions d’intérêts général

Pub peut aussi permettre de faire connaître les actions en RSE des ent et contribuer au bien de l’image. Moi, marque je soutiens action donc je vais faire promotion par le biais de la com pub. Être authentique et pub consiste à faire prendre conscience.

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