Fondamentaux de la communication

L'émetteur doit:

1) Connaître son audience et la réponse qu'il en attend

2) Coder son message de manière à ce que les récepteurs le décode comme il le souhaite

3) Transmettre le message à travers des véhicules appropriés pour atteindre l'audience visée

L'émetteur doit faire parvenir son message jusqu’au destinataire dans un environnement où les bruits sont nombreux

Ambush Marketing : parrainage par embuscade

### 2- L’élaboration d’une action de communication

1- Définir la cible

2-Fixer les objectifs

3-Définir le message

4-Choisir le canal ou les canaux de communication

5-Etablir le budget (contrainte)

6-Définir la communication intégré (en 360)

7-Mesure des résultats

## 2.1- Identifier la cible de communication

-Définir l’audience à laquelle on souhaite s’adresser.

Communication marketing → Acheteurs actuels ou potentiels, revendeurs, prescripteurs, influenceurs.

Communication interne → Collaborations de l’entreprise (→ informer, motiver, etc)+ collaborateurs potentiels (→ recruter)

Communication sociétale → Citoyens, collectivités publiques nationales ou locales (→ entretenir de bonnes relations)

Communication financière (obligatoire pour des questions légale) → Actionnaires, institutions financières, journalistes (→ faciliter l’obtention de ressources financières)

## 2.2- Fixer les objectifs

Trois objectifs de base :

→Notoriété → spontanée et assistée

→ Attitude:

-faire connaitre → cognitif

-Faire aimer → affectif

-Faire agir → intention comportementale → conatif

→ Action → Achat.

## 3) La création du message

Le brief agence: cahier des charges, rédigé par l’annonceur qui définit le contexte, les objectifs, les cibles et les contraintes éventuelles.

Le brief agence est remis à une ou plusieurs agences qui vont ensuite faire une proposition à l’annonceur.

### I. Les rubriques d’un brief agence

**Contexte** → Elément principale qui écrit la situation actuelle du service ou du produit dans son environnement.

**Objectifs de la communication** → Réduire l’écart entre la situation actuelle et la situation voulue ou conforter une situation déjà acquise (en terme de notoriété, d’attitude, de comportement).

**La cible** → A définir selon différents critères: socio-économiques, comportementaux, etc.

!!!Préciser si possible le cœur de cible!!!

**Les contraintes** → !!!Préciser si il y en a, les contraintes budgétaires, légales, média, distribution, saisonnalité, etc.!!!

## Exemple de rédaction d’un brief agence → Confipote

- **Fait principal**: Confipote (55% de fruit et 45% de sucre) = 1° confiture avec moins de sucre que dans la recette traditionnel de la confiture. Attaquée aujourd'hui pas des marques traditionnelles comme Andros qui proposent des versions allégées.

- **Objectif de la publicité**: “Faire aimé”: la publicité doit développer pour Confipote une image de plaisir, jeunesse, minceur → Recruter de nouvelles consommatrices

- **Cible publicitaire**: Le cœur de cible est les 25-35 ans, citadines, modernes, actives

- **Instructions et contraintes diverses**: Montrer le packaging → un élément très distinctif du produit. Manger bouger

## Exemple de rédaction d'une copy-stratégique -> Confipote

- **Promesse**: Confipote, produit naturel, non allégé: moins sucré mais gourmand.

- **Bénéfice consommateur → CLAIM**: Confipote, c’est la gourmandise autorisée à celle qui font attention à leur ligne.

- **Preuves/supports de promesse/reasons why**: La recette de confipote: il y a moins de sucre donc moins de risques de grossir et plus de fruits, donc un produit plus gourmand.

- **Ton → personnalité de la marque**: Jeune, moderne, dynamique

## 4 grands critères de segmentation

-Critère géographiques

-Critères socio-économiques

-Critères psychographiques (valeurs, style de vie, personnalité)

-Critères comportementaux

## La création du message (suite)

**La copy-stratégie** = document synthétique établi par l’agence en accord avec l’annonceur.

Va orienter le travail des créatifs de l’agence.

2 Modèles:

- -Fondé sur l’offre;

**La promesse publicitaire**→ Message à communiquer à la cible (ex: lave-vaiselle Brandt est silencieux)

**Bénéfice consommateur** → Avantage pour le consommateur procuré par l’utilisation du produit (ex: avec le lave-vaisselle Brandt,

...