Réaliser une étude de la concurrence

Compétence 2 : Réaliser des étude commerciales

Chap. 2 : Réaliser une étude de la concurrence

Objectifs :

• Repérer et caractériser la concurrence locale.
• Connaitre les méthodes et outils permettant de connaître les concurrents.

L’étude de la concurrence permet d’observer l’offre commerciale des concurrents et les prix pratiqués. Elle permet aussi d’améliorer les performances d’une unité commerciale en mettant en place des actions commerciales inspirées des meilleures idées des concurrents. On parle de « Bench marketing ».

1. Repérer les concurrents

1. Délimiter le périmètre géographique
2. Identifier le type de concurrents
3. Utiliser les outils permettant d’identifier la concurrence
4. Sélectionner les domaines à surveiller

Zoom sur les types de concurrents 🔍

Zoom sur les outils pour identifier les concurrents 🔍

Observation directe

Annuaires professionnels (bing ; pages jaunes...)

Fichiers d’entreprise (Infogreffe, vérif.com, société.com)

Zoom sur les domaines à surveiller 🔍

Famille de produits ? un rayon ? ensemble de l’UC ? caractéristique de l’assortiment ? niveau de prix ? présence des ruptures ? méthode de vente ? politique d’accueil ? merchandising ? SAV ? marketing mix ? politique de retour ? etc...

1. La démarche de l’étude des concurrents

Les techniques de recueil d’infos

• Visites sur place
• Visites des sites internet
• Abonnements à des newsletters
• Consultation régulière des prospectus, catalogue
• Recherche documentaires

Préparer une visite des concurrents

• Définir les objectifs
• Préparer le scénario
• Préparer les grilles d’observation
• Choisir un barème d’appréciation

Les différences de mode de visite

Visite virtuelle 🡪 recherche d’information sur le site

Visite                 🡪 relevé de prix 🡪 présentation obligatoire auprès de l’UC

Physique        🡪 client mystère 🡪 anonymat

1. Les grilles d’observations

Construire une grille de relevé de prix :

Les éléments à étudier sont entièrement libres.

On y retrouve souvent :

• La mise en valeur de l’offre
• Le choix proposé
• Le personnel de contact

Une fois les éléments choisis il s’agit de prévoir un barème de points à attribuer par critère.

Organiser des relevés de prix

1. Choix d’une famille de produit ou d’un sous rayon
2. Choix de la marque et la référence
3. Construction de la grille

L’utilisation de la grille permet de :

• Calculer un prix moyen par produit de chaque magasin 
• Calculer le prix moyen de chaque article
• Calculer l’indice de prix moyen afin de mesurer l’écart de prix

= Prix de la boutique/prix moyen de chaque article.

• Analyser les résultats et, le cas échéant, prendre éventuellement des mesures pour s’aligner sur les prix pratiqués par les concurrents.

1. Exploiter l’information collectée

Visualiser l’emplacement des concurrents

1. Mesurer la distance par rapport aux concurrents et le temps d’accès
2. Vérifier les infrastructures autour
3. Visualiser les axes routiers importants : autoroutes, routes...
4. Vérifier s’il y a des gros entrepôts autour

Réaliser un mapping concurrentiel

Le mapping concurrentiel permet de représenter les concurrents en fonction de deux axes.

Le graphique radar

Le graphique radar est une alternative à la carte perceptuelle ; il permet de présenter plusieurs axes simultanément.

Il permet de visualiser plus rapidement les éléments nous faisant défaut afin d’y remédier.

Rapport d’étude de la concurrence

• Dans quel but

• Plan de la zone de chalandise 🡪 positionner les concurrents

• Quelles sont les infos recueillies ? (Annexes)

• Enseignes / forces / faiblesses

• Brief, mail, réunion en fonction de l’importance des résultats de l’étude

Créer une grille d’observation de la concurrence.

Créer une grille de relevé de prix

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