La Communication Et Ses Acteurs

Question 1. Quels sont, d'après Lipovetsky, les facteurs aboutissant à la domination de l'hédonisme dans nos sociétés ?

Gilles Lipovetsky, essayiste français agrégé de philosophie né en 1944, nous livre une analyse des facteurs aboutissant à la domination de l'hédonisme dans nos sociétés dans ce texte extrait de « L'ère du vide, Essais sur l'individualisme contemporain » datant de 1983. Selon lui, ces facteurs sont nombreux mais on pourrait les cataloguer dans deux grandes parties : le modernisme et les transformations du capitalisme au XXe siècle.

Gilles Lipovetsky commence par nous présenter une rétrospective historique sur les artistes novateurs de la seconde moitié du XIXe siècle et du XXe siècle. Ces derniers, on peut penser à Baudelaire, Rimbaud, Virginia Woolf et aux Dada, en dignes héritiers du mouvement romantique, prônaient : « des valeurs fondées sur l'exaltation du moi, sur l'authenticité et le plaisir » (l.2). Ces valeurs allaient contre celles de la bourgeoisie : « culte de l'argent, et du travail, son ascétisme, son rationalisme étroit » (l. 5 et 6). L'auteur montre que cette contestation à l'égard des carcans conservateurs bourgeois a été l'élément déclencheur du tout nouveau concept du modernisme artistique, ayant pour centre le « moi », premier facteur de la domination de l'hédonisme. Gilles Lipovetsky fait ensuite un bond dans les années 1920 pour nous rappeler que ce comportement, propre à quelques artistes et intellectuels du XXe siècle, déborda de son cadre initial pour se généraliser à l'ensemble de la population. Ici, on va dépasser le modernisme afin de s'attacher aux transformations du capitalisme au XXeme siècle. L'auteur précise que « c'est le capitalisme lui-même et non le modernisme artistique qui va être l'artisan principal de la culture hédoniste » (l. 13 et 14). En effet, des modifications cruciales vont être apportées au capitalisme, la plus grande d'entre elles étant l'invention du crédit. Plus besoin d'avoir épargné de l'argent pour le dépenser, plus besoin d'en avoir même, puisque désormais, on peut consommer ce que l'on a pas, à crédit. C'est alors l'avènement de la consommation de masse, rendue possible par le crédit. Bordée à grand renfort de la diffusion de publicités, d'images de mode et des médias de masse, elle est le deuxième facteur important aboutissant à la domination de l'hédonisme dans nos sociétés.

Question 2. Plus de 25 ans après, l'analyse de Lipovetsky est-elle toujours pertinente ou pensez-vous que d'autres évolutions se sont faites jour ?

Je pense que l'analyse de Gilles Lipovetsky était pertinente en 1983. Elle n'est pas à mettre aux oubliettes étant donné qu'elle retrace le contexte historique aboutissant à la domination de l'hédonisme dans nos sociétés, jusqu'en 1983. Ceci dit, je pense que certains éléments nouveaux entrent en ligne de compte.

Avec la crise, grandement causée par la finance folle et touchant les particuliers, notamment, par le biais des crédits, l'hédonisme des années 2010 ne répond plus aux mêmes codes que ceux des années 1980 à 2000. La consommation de masse existe toujours, mais présentée sous différentes formes. Le message publicitaire s'est adapté pour mieux correspondre à la situation présente. Fini le bombardement d'images rutilantes et le matérialisme effréné, la publicité a habillé son étendard de valeurs actuelles : le responsable, le durable, l'écologique, … Quant à lui, le crédit n'est plus vendu de la même façon non plus. Aujourd'hui c'est l'heure du rachat de crédit et du crédit responsable. Le message est que le crédit n'est plus cette bête folle qui a pillé la bourse des particuliers mais qu'il s'est transformé en un allié, efficace pour lutter. Aujourd'hui, on procède au rachat de crédit afin de regrouper les remboursements pour plus de simplicité et profiter d'un taux intéressant. Et si l'on a quand même un besoin de trésorerie ponctuel, on peut toujours consommer à crédit, mais sous l'étiquette d'un « crédit responsable ».

La situation économique mondiale n'est plus aussi florissante qu'elle l'était jusqu'au début des années 2000. Exit l'hédonisme du fantasme, lié aux médias, à un monde irréel. L'hédonisme a changé d'apparence. Actuellement, on tend vers une culture de l'épanouissement, on préfère aux plaisirs brefs, le plaisir profond et harmonieux. Au fond, une cigale aura toujours sa place en chacun de nous...

Question 3. A partir d'une analyse précise des documents ci dessous, vous mettrez en évidence les composantes hédonistes de la communication de Cetelem, tant du point de vue iconique que textuel.

Cetelem, spécialiste du crédit en ligne, réserve une place importante à l'hédonisme dans sa communication. En effet, une capture écran du site internet Cetelem.fr, prise en date du 24 novembre 2010, nous conforte dans cette idée. Nous allons mettre en évidence les différentes composantes hédonistes de la communication du site Cetelem.fr tant du point de vue iconique que textuel.

Commençons par analyser le point de vue iconique. Le visuel d'un site internet est bien ce qui nous incite à l'explorer dans un premier temps. Une étude montre qu'un internaute lambda accorde seulement 3 secondes de son attention à un site, avant de le fermer s'il ne l'a pas séduit. Pour Cetelem, spécialiste du crédit en ligne, le but est donc d'accrocher sa cible le plus vite possible ; des internautes à la recherche d'un crédit en ligne.

Dès la page d'accueil, c'est bien le célèbre bonhomme vert Cetelem qui ressort de l'ensemble. Dans le logo lui-même, situé en haut à gauche, le bonhomme nous accueille avec un large sourire, il a l'air, tout simplement, heureux. Il a pour fonction de représenter la marque, de la rendre sympathique aux yeux des consommateurs. Nous retrouvons le bonhomme au centre de la page d'accueil, nous offrant un simulateur en ligne. Et enfin, il apparaît dans la bannière située en haut au centre de la page web, y présentant le slogan de la marque.

Ensuite, nous allons nous attarder sur les couleurs du site. L'ensemble général donne une impression de plénitude, de vitalité et de jeunesse. La dominance du

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