La notion d’éthos

La notion d’éthos :

Développé par Aristote (1991) et repris aujourd’hui en pragmatique et en Analyse du Discours, l’ethos se définit comme « les traits de caractère que l’orateur doit montrer (peu importe sa sincérité) à l’auditoire (…) pour faire bonne impression » (Barthes, 1970 : 35). Autrement dit, c’est l’image que le locuteur donne de lui-même dans son discours pour garantir son efficacité. Toute prise de parole implique, en effet, la construction d’une image de soi, c’est-à-dire une « manière d’être » à travers une « manière de dire » (Maingueneau, 2000 : 81), sans que le sujet parle explicitement de lui-même, de son portrait ou de ses qualités. Délibérément ou non, il effectue dans son propre dire, une présentation de soi.

Comme construction du discours donc, l’ethos est lié à l’acte d’énonciation par lequel le locuteur mobilise la langue, à travers des stratégies discursives auxquelles on peut de manière générale associer un comportement énonciatif dit délocutif (Charaudeau, 1983 : 60).

D’après Maingueneau (1998 :82), l’ethos est particulièrement net dans la publicité qui vise à persuader en associant le produit qu’elle vend à une personne imaginaire, à son style de vie et à sa manière d’habiter le monde. Le ton positif s’y manifeste souvent de manière exagérer en soulignant surtout les calures superlatives de l’objet.

Le Discours publicitaire :

La publicité que nous rencontrons chaque jour à la maison ou dans la rue recourt à plusieurs moyens pour attirer notre attention ; aux sont et aux images à la télévision, mots et images dans les journaux, sur les affiches etc.

La situation de communication publicitaire :

Une situation de communication comprend en général un ou plusieurs participants qui échangent de l’information en s’adressant à l’aide d’un code, généralement la langue.

Les participants sont profondément affectes par leur environnement leurs connaissance et tous les messages produits reflètent les conditions dans lesquelles ils se trouvent.

La publicité est le fruit d’une situation de communication particulière ; le message est transmis par un canal de diffusion bien étudié et on l’adresse à un groupe de lecteurs indéterminés qu’on souhaite persuader d’acheter un certain produit ou service. Souvent, le message communiqué est conçu par une organisation qui peut soit promouvoir ses propres services ou jouer le rôle de l’intermédiaire entre l’émetteur du message et le public.

Les actes de langage :

Austin(1975) et Searle (1985) ont montré que la langue est un moyen d’agir sur le comportement des autres. Chaque énonciateur en produisant un énoncé dans une situation donnée accomplit un acte de langage. Cet acte établit un certain rapport entre l’énonciateur et son destinataire tout en visant à modifier la situation, dans laquelle ils se trouvent.

Les trois actes accomplis :

Austin (1975) a distingué trois actes de langages ; locutoire , illocutoire et perlocutoire.

Le premier est l’acte de produire un énoncé, l’acte de dire quelque chose. Le deuxième est l’acte que l’énonciateur accomplit

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