Article sur le positionnement

Fiche de lecture 1 : Article sur le positionnement

Références bibliographiques

Maréchal.F ; « Ce que signifie adhérer à un positionnement de marque », Revue française du marketing, Mars 2005 N° 201, Paris, 9 pages.

Biographie de l’auteur

François Maréchal, ancien directeur conseil du groupe d’expertise Langages et stratégies de Carré noir, est diplômé d’un troisième cycle en sémiotique et arts plastiques de la Sorbonne Paris-I. Il pratique la sémiotique au sein des études qualitatives depuis 1993. La sémiotique des formes automobiles était le sujet de sa recherche (DEA, Paris I Panthéon-Sorbonne, 1992). Il s’est depuis intéressé au produit et à la communication automobiles au sein d’instituts d’études marketing et en agence de publicité. Il a occupé le poste de directeur d’études à la Sorgem entre 1993 et 2000. Il a été également planner stratégique chez Publicis Conseil.

Problématique

Comment appréhender la notion de positionnement dans la pratique des études qualitatives ?

Synthèse

Le positionnement de marque désigne la position qu’occupe une marque et ses produits dans l’esprit des consommateurs et détermine son placement concurrentiel sur le marché. Il est à l’intersection entre le produit, la concurrence et la cible et vise à implanter le message de la marque dans l’esprit du prospect et du client.

François Maréchal présente, dans cet article, les deux tendances qui ont affecté la façon dont le positionnement est perçu et qui nous invitent donc à affiner cette notion dans la pratique des études qualitatives.

La première tendance, qui est l'élévation des promesses, est le mouvement qui traduit un bénéfice-produit, a priori tangible, en un bénéfice plus abstrait, mental, supposé engager l'individu dans son être et non plus seulement en tant que consommateur. En effet, cette tendance est une exagération, une amplification mais qui part généralement d'une interprétation légitime de la nature du produit ou de la personnalité de la marque. La promesse de marque est élaborée en la correspondant premièrement à ce que l’entreprise promet d’être pour ses clients cibles et deuxièmement à ce qu’elle s’engage à leur apporter en matière de bénéfices.

Néanmoins, chaque marque est potentiellement un concept que le discours publicitaire va développer. Aujourd’hui, les marques se chargent d’un sens toujours plus existentiel. Autrement dit, les discours publicitaires des marques ont pour vocation de donner un supplément de sens à leur offre de produits ou de services. Cela a été expliqué par Dominique Quessada, écrivain et philosophe français, qui a considéré la publicité comme industrie du langage dont l’objectif principal est de faire parler les objets en les rendant plus désirables, tout en qualifiant les marques comme étant des entités ontophoriques qui soutiennent la structure de l'Etre. Ceci a été illustré principalement par les marques de parfum qui tiennent toujours un discours sur l’autodétermination d’un individu.

Mais la question qui se pose ici : comment les consommateurs sont-ils censés s’approprier les promesses ambitieuses ?

L’adhésion à la marque passe aussi par le fait d'aimer le message implicite de son discours et surtout sa réalisation visuelle. Les publicités dites « implicites » détiennent une plus forte influence sur les consommateurs qui n’ont pas conscience d’être affectés et émettent des jugements plus forts. Concernant l’aspect visuel comme les logos des marques, qui sont vus plusieurs fois, ils sont d’autant plus facilement reconnaissables pour le public cible. Plus un logo se montre original, plus il aura de chance d’être identifié plus rapidement, retenu, et contribue ainsi au rapprochement avec le consommateur.

Mais dans certains cas, une distance ou une inadéquation s’installe entre la promesse de la marque, son argument et sa démonstration visuelle, comme a été le cas de la marque EVIAN ; ce qui peut créer une certaine perplexité, une confusion chez le consommateur et un doute envers la crédibilité de la promesse. C'est ainsi qu'on peut parler d'une implication distante vis-à-vis du discours : une adhésion qui présuppose une certaine distance à ce qui est dit.

Ainsi, l’interprétation des enjeux publicitaires diffère d’un consommateur à un autre et ceci dépend fortement de son degré de maturité. La persuasion qui est utilisée dans les publicités tente à susciter des doutes et des méfiances de la part des consommateurs qui, à force d’être sollicités, peuvent se sentir oppressés et percevoir une forme de manipulation de la part des marques suscitant ainsi plusieurs réactions positives ou négatives.

Adhérer à un positionnement de marque est donc un mécanisme complexe, qui comprend   l’adoption de l’ensemble d'attributs d’un produit ainsi que l’adhésion a une marque pour ce qu'elle représente (un positionnement) et pour la façon dont elle prend la parole.

Le fait que des marques d'univers différents se retrouvent en concurrence sur le terrain des idées publicitaires révèle moins un manque d'inspiration qu'une pression des discours sociaux sur le discours publicitaire. Certaines aspirations sont aujourd'hui tellement fortes qu'elles prennent toutes les formes possibles, notamment toutes les formes de consommation possibles. On parle alors de la transversalisation des promesses qui représente la deuxième tendance du discours publicitaire.

L'important ici est de mettre en évidence l'enjeu majeur que représente l'ancrage de ces promesses dans la réalité des produits ou dans l'identité des marques, face à cette pression des grandes aspirations du moment, conséquence logique du fait que les marques s'adressent aujourd'hui à l'individu au-delà du consommateur.

Adhérer à une marque, ce n'est pas seulement consommer une valeur-signe, dans le sens « ostentatoire » du terme, mais bien consommer du sens et en nourrir sa propre identité, volontairement ou inconsciemment, excessivement ou discrètement. En effet, parler d'un sens toujours plus existentiel construit par les marques, de discours auxquels on adhère dans la distance, selon des processus complexes d'identification, des stratégies de distinction très fines, pour au final exprimer quelque chose de soi, à différents degrés, c'est confirmer que les marques sont des êtres sémiotiques complexes.

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