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PREPARER LA PROSPECTION : LA CONNAISSANCE DE LA CLIENTELE

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Par   •  18 Février 2016  •  Cours  •  1 862 Mots (8 Pages)  •  1 360 Vues

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CHAPITRE 1 –  PREPARER LA PROSPECTION : LA CONNAISSANCE DE LA CLIENTELE

Transversalités :  -

Mots clés : prospect, valeur client, segmentation, critère, processus d’achat, loi de Pareto

L’objectif du chapitre est d’étudier les enjeux liés à la connaissance de la clientèle ainsi que la mise en place d’outils de prospection pour détecter de nouveaux clients.

  1. Les enjeux liés à la connaissance de la clientèle

Une prospection efficace repose sur une analyse de la clientèle afin de pouvoir évaluer qui sont les prospects susceptibles d’acheter les produits ou services de l’entreprise.

  1. Le portefeuille de client d’une PME
  1. Les enjeux

La connaissance de la clientèle permet d’affiner la politique commerciale de l’organisation. Aujourd’hui c’est la mercatique relationnelle qui prime (l’individualisation de l’offre). Pour développer son portefeuille de clientèle, l’entreprise se doit de conquérir de nouveaux clients. Elle peut aussi accroître ses ventes sur la clientèle existante (augmenter le volume des ventes où bien augmenter la « valeur client ». C’est l’approche de la gestion de la relation client.

  1. Les différentes catégories de clientèle

La clientèle potentielle (ou prospect) d’une PME se répartit de la façon suivante :

Marché Potentiel total

Non-consommateurs absolus

Non-consommateurs relatifs

Clients de l’entreprise

Clients de la concurrence

Ne sont pas des prospects, ils n’achèteront pas le produit pour des raisons diverses (religieuses, morales, médicales…)

N’achètent actuellement pas le produit pour raisons diverses (prix, ignorance du produit, préjugés…)

Achète les produits de l’entreprise (l’effort de prospection consiste à fidéliser ces consommateurs).

L’entreprise doit mettre en œuvre des outils de prospection efficaces pour attirer ce potentiel et le fidéliser.

  1. La « valeur client »
  1. Définition

La valeur client correspond au chiffre d’affaires que le client génère déduction faite des charges que la relation a occasionnées (frais de publipostage par exemple), c’est-à-dire la marge nette dégagée.

La valeur économique du client (life time value of customer) est la somme de tous les profits que le client peut faire réaliser à la PME dans le futur proche.

  1. Valeur client et politique commerciale

Tous les clients ne contribuent pas de la même façon à la rentabilité de l’entreprise (différence de pouvoir d’achat et d’ancienneté). La PME doit donc évaluer la rentabilité de chaque client et adapter sa politique commerciale en fonction de son portefeuille de clients. Elle dispose pour cela des divers outils tels que la loi de Pareto, la méthode de 20/80 ou la méthode ABC.

Cela permet d’avoir une relation individualisée avec les clients les plus rentables et de poursuivre une relation standard avec les autres.

  1. La segmentation de la clientèle

Le marché de la PME est composé d’une multitude de clients. La PME va donc rechercher à les classer par groupes homogène afin de répondre à leurs attentes.

  1. La segmentation
  1. Définition

La PME ne peut pas forcément atteindre tous les consommateurs du marché avec un produit unique. Le marché est alors divisé en sous-ensembles appelés « segments ».  Les segments sont donc des ensembles homogènes de consommateurs extraits de la population totale à partir de critères et auxquels l’entreprise va proposer des produits différenciés.

  1. Objectifs

Pour obtenir une taille de segment correct, il faut limiter les critères (en général 3 ou 4). Le but de la création d’un segment est de concevoir des offres personnalisées pour celui-ci. Trop de segments à gérer est synonyme d’augmentation des coûts pour la PME.

La segmentation doit donc s’inscrire dans une logique de développement de le PME. L’intérêt pour la PME réside dans sa capacité à se positionner sur les segments peu concurrentiels ou  encore libres (niche, créneau).

  1. Les techniques de segmentation
  1. La segmentation sociodémographique

La PME doit avoir une bonne connaissance de sa clientèle car tous les indicateurs sociodémographiques peuvent servir de critères de segmentation :

  • critères géographiques : lieu d’habitation (rural/urbain), région, pays…
  • critères démographiques : âge, sexe…
  • critères sociologiques : personnalité, attitude, style de vie…
  • critères économiques : revenu, profession, type d’habitat…

Un bon critère de segmentation doit posséder 4 caractéristiques :

  • être pertinent : choisi en fonction des attitudes et des comportements des consommateurs vis-à-vis du produit
  • être mesurable : doit permettre une analyse objective et rigoureuse à partir de données mises à jour et fiables
  • être d’une taille suffisante : la population ciblée doit être suffisamment importante pour justifier les coûts de prospection
  • être universel : doit pouvoir être utilisé sur plusieurs marchés
  1. La segmentation selon la valeur client

Le critère principal, ici, est celui de la rentabilité. Les clients sont segmentés en fonction de la marge nette qu’ils génèrent. Les segments les moins rentables ne sont pas ciblés.

  1. La segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant)

Cette segmentation s’inscrit dans la GRC (Gestion de la Relation Client) et dans l’analyse comportementale de la clientèle. Il s’agit d’étudier le comportement du client vis-à-vis des produits de l’entreprise au travers de 3 questions essentielles :

  • Quand à-t-il acheté le produit pour la dernière fois ? (Récence)
  • Quelle est sa fréquence d’achat ? (Fréquence)
  • Quel est le montant moyen de ses achats ? (Montant)

On peut compléter cette segmentation par le scoring, qui consiste à attribuer des notes (scores) à certains événements et à les anticiper (ex : risque de départ vers la concurrence). Les segments à cibler sont alors ceux qui obtiennent la plus forte note. On définit alors un statut de fidélité (clients fidèle inconditionnel, client fidèle non exclusif, client non fidèle).

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