Stéréotype de la femme dans la publicité.

TPE: Femme Objet / Femme Fatale

II-L'image de la femme véhiculée par la pub

   En France, au début du XXème siècle, la femme apparaît continuellement dans diverses publicités et même si dans les années 60-70, les femmes ont réussi à acquérir leur indépendance et leur liberté, certains stéréotypes récurrents persistent ou apparaissent  de manière explicite ou implicite parmi eux, celui de la femme objet et de la femme fatale apparut concrètement à la fin du XXème siècle et qui sont encore présents dans nos publicités actuelles. Nous les rencontrons d'ailleurs chaque jours que ce soit dans les spots publicitaires, les affiches ou magazines.

1-LA FEMME OBJET:

   Une femme-objet est une femme représentant clairement le désir et la sexualité. Elle est souvent exposée à moitié voire totalement nue. Son corps est un objet destiné à vendre. En effet, les publicitaires attirent l'attention des consommateurs tout en provoquant et choquant ceux-ci. Ainsi, à la fin des années 90, une nouvelle forme de publicités utilisant la femme-objet arrive en masse, elle se nomme publicité «porno-chic», on peut aussi parler de «shockversting» qui comme son nom l'indique est destiné à choquer. Ces publicités dites porno-chic ont pour habitudes de promouvoir des produits de luxe (parfums, vêtements et lingeries haute- couture et autre). De plus, elles associent le sexe à la violence et mettent en scène la femme d'une manière dégradante et déshumanisante dans des postures de soumissions parfois même à la limite de l'animalité faisant souvent appel à la virilité de l'homme pour attirer en général le consommateur masculin, mais pas que, car certaines de ces publicités visent aussi quelquefois la gente féminine.

  Cependant il y a plusieurs façons d'utiliser le femme objet dans une publicité pour attirer l'attention du consommateur:

• Comme nous l'avons vu précédemment, les publicitaires utilisent la femme objet pour choquer comme dans cette publicité de la marque de prêt-à- porter et parfum nommé Dolce&Gabbana, publiée en 2007.

[pic 1]

   En effet, on retrouve dans cette pub la spécificités de la publicités «porno-chic» la femme est dans une position passive, de soumission face à quatre hommes. Elle représente clairement le désir de l'homme, mais est toujours la en tant que simple objet car elle  met en valeur les hommes qui sont la et qui représentent le produit et la marque. On pourrait traduire ça comme un message qui dirait aux consommateurs que si ils achètent du Dolce&Gabbana ils auront les femmes ce qui fait vaguement penser au slogan Audi «Il a l'argent, il a la voiture, il aura la femme.». D'après l'institut d'autodiscipline publicitaire Italien cette image publicitaire est significative de, je cite: «la représentation d'un abus ou l'idée d'une violence [...] »  ce qui va à l'encontre des lois de l'ARPP* (Autorité de régulation professionnelle de la publicité)* c'est à dire:

• Ne pas porter atteinte à la dignité de la personne.
• Ne pas porter atteinte à la décence.
• Ne pas réduire la personne humaine à la fonction d’objet.
• Ne pas présenter ou induire de stéréotypes dénigrants.
• Ne pas induire une idée de soumission (et, a contrario, de domination) ou de dépendance (et, a contrario, d’exploitation) dévalorisant la personne.
• Ne pas présenter de violence, qu’elle soit morale ou physique.

Cette publicité ne respectant pas la plupart de ses lois, elle sera donc censurée peu de temps après sa sortie.

• Il y a aussi des publicités moins choquantes mais tout aussi provocante, ce sont des publicités plutôt basée sur l'humour et qui sont plus subtiles, mais qui reposent toujours sur des stéréotypes sexiste comme dans cette publicités de produit laitiers de la marque Babette sortie en 2000 et qui a provoqué de nombreux débats.

     Effectivement, cette publicité avec ce slogan à double sens fait rire et à d'ailleurs crée le buzz car elle est  considérée comme sexiste par les féministes à cause des sous entendus ambiguë, de plus l’infériorité de la femme et le droit de lui faire violence sont mis en évidence dans le slogan. Ce qui fait encore référence au stéréotype de la femme objet. Mais le BVP* à décidé de laisser passer cette publicité en le prenant avec humour et prenant en compte l'utilisation des instruments de cuisine qui permettent d'identifier le jeu de mot, de plus les ventes de la marque ont augmentée grâce à cette publicité. Mais en 2001 la marque Babette relance sa campagne publicitaire avec un autre slogan «Babette j'en fait ce que je veux» qui n'est pas passé aussi bien que la première fois des centaines de pétitions ont donc été signée contre celle ci.[pic 2][pic 3]

 Ainsi la femme-objet est utilisé de diverses manières dans la publicité. Certaine font parfois même preuve de sexisme, et transmette  une image peu gratifiante de la femme aux générations suivantes qui garderons certains de ses stéréotypes.

2- FEMME FATALE

  Une femme fatale contrairement à une femme objet, est une femme ayant un grand pouvoir de séduction, on dit que c'est un personnage type utilisant le pouvoir de la sexualité afin de piéger les hommes. Elle est apparut dans la publicités à peu prêt dans les années 80 mais elle existe depuis bien longtemps plus précisément depuis la mythologie et dans de nombreuses cultures par exemple avec Ishtar divinité mésopotamienne, déesse de l'amour et de la guerre et ancêtre de la déesse Aphrodite qui est plus connue ou encore dans des récit médiévaux, elle était réputée pour être une femme dangereuse et enchanteresse. Cette femme fatale est encore présente aux  XXIe siècle plus dans l'imagerie que dans les récits.  

...