Les Flops Et Les Tops De La Publicité

Les flops et les tops de la publicité

* Les flops

Les parfums BIC

En 1988 le baron BICH n’a jamais connu l’échec. Avec sa société Bic qui a basé sa société sur le développement de produit jetable (positionnement) de bon marché mais de qualité et de produits plutôt courant. Le principe générateur : retiré tout le superflu produit pour n’en garder que l’essentiel

Grand succès alors : le Stylo, puis le Briquet, puis les rasoirs

Autant de produits qui vont connaître un succès mondial. La réflexion du marketing de Bic, explorons de nouveaux territoires, secteurs d’activité où le superflu l’emporte sur l’essentiel et allons en rupture avec cela, c’est pourquoi il va s’intéresser au marché du parfum.

L’élément caractéristique du parfum est le jus de parfum en lui-même. Toutes les études de marché laissaient croire que ça allait marcher.

Parallèlement à cela, l’industrie du parfum se comporte plutôt bien avec une augmentation des prix de 66% entre 1981 et 1988

Fort de ce constat, il y a un nez qui va développer pour Bic 4 parfums : 2 féminins (1 jour, 1 nuit) et 1 masculins plutôt musqué et un parfum unisexe sport. Une usine de production est basée à Paris, les flacons rappellent la forme d’un Biquet pour rappeler l’usage quotidien et la simplicité et est distribué en bureau de tabac, donc rupture avec les circuits de distribution classique.

C’est l’agence Young & Rubicam qui va signer la communication avec une campagne assez décalée où on explique que l’argent ne fait pas le bonheur, qu’importe le flacon du moment qu’on ait l’ivresse. 10 000 flacons sont écoulés la première semaine alors qu’il en était prévu 100 000.

Finalement la production sera interrompue en 1991.

La morale de cette histoire : les études marketing étaient parfaitement trompeuses puisque au final le parfum reste un produit aspirationnel

Les consommateurs cherchent donc dans le parfum du rêve, une image sociale, du luxe.

La RENAULT 14

Elle sort en 1976 et est présentée par Renault comme étant la voiture du bonheur, parce que qualité de confort remarquable, elle est plutôt pratique et normalement elle aurait dû plaire pour rivaliser avec sa concurrente avec la Golf Volkswagen.

Quand elle est sortie, la R14 ne présentait que deux versions, les deux jouaient simplement sur des détails de finition, problème parce que la marque a toujours présenté des modèles avec de vraies différences, du coup clientèle pas habituée. Le lancement patauge ce qui fait qu’en 1978 Renault la relance où pour la 1ère fois une voiture de gamme moyenne et plutôt populaire va offrir toute une panoplie d’équipement de série (gente, rétroviseur droit, ceinture de sécurité pour les 4 places, vitre avant électrique, fermeture électrique centralisée, radio avec hautparleur, compteur d’eau…).

Toute fois la marque ne décolle pas, donc la gamme va connaitre encore un remaniement en 1980 avec un léger lifting de l’avant, mais rien y fait, les automobilistes ne l’aime pas. En 1983, Renault supprime le modèle

6 ans de carrière, moins de 1 million de voitures vendues, la faute sans doute à la communication qui a défaut d’avoir fait vendre la voiture est rentrée dans l’histoire de la publicité.

Renault à fait LE budget principal de Publicis. Il associe la voiture à un fruit : la poire = la sympathie.

Or les consommateurs ont compris qu’il

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