Stratégie de produit

V- La stratégie de produit

A- La politique de gamme

Une entreprise fabrique rarement un seul produit, elle propose à sa clientèle une voire plusieurs gammes de produits et elle définit sa politique de gamme, c’est un ensemble de produits qui ont un lieu entre eux qui se partagent les mêmes fonctions, s’adressent aux mêmes clients et sont vendues par les mêmes canaux de distribution. La politique de gamme cherche à construire, gérer, faire évoluer la gamme. Au sein de la politique de gamme, deux types d’équilibre à trouver, interne (que les produits ne se concurrencent pas entre eux) et externe (proposer une offre adaptée à la demande, mais également à la concurrence).

B- Les dimensions d’une gamme

La largeur d’une gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits. La profondeur de la ligne se mesure par le nombre de produits distincts. La longueur ou l’ampleur de la gamme représente le nombre total des produits de la gamme. La gamme peut être soit courte, soit longue et que chaque solution présente des avantages et des inconvénients.

Avantages d’une gamme courte :

- gestion de facilité de la gamme

- coûts de stockage réduits

- efforts publicitaires moindres

Inconvénients d’une gamme courte :

- plus grande vulnérabilité de l’entreprise

Avantages d’une gamme longue :

- on touche tous les segments de marché

- rentabilise réellement l’action de la force de vente

Inconvénients d’une gamme longue :

- moins bonne maitrise des produits par les vendeurs

- gestion plus complexe et plus coûteuse

C- La structure d’une gamme

Au sein de la gamme, il y a différents types de produits, chacun va jouer un rôle précis.

- les produits leader : la gamme est construite autour de ses produits et sont porteurs de l’image de l’entreprise, ses produits vont réaliser la majeure partie du chiffre d’affaires.

- les produits d’appel : produits dont le prix attire le client pour faciliter la vente d’autres produits complémentaires ou additionnels

- les produits d’avenir : produits appelés à remplacer les produits leaders

- les produits tactiques (ou régulateurs) : ces produits sont peu sensibles aux fluctuations du marché et permettent d’absorber les frais fixes

L’entreprise doit veiller à l’équilibre de la gamme, c’est-à-dire détenir des produits dans chaque phase du cycle de vie pour préserver le chiffre d’affaires et réaliser un bénéfice suffisant

D- La gestion de la gamme

Extension et réduction de gamme

Gérer

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