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Questions et stratégie de communication internationale

Analyse sectorielle : Questions et stratégie de communication internationale. Recherche parmi 297 000+ dissertations

Par   •  18 Juin 2013  •  Analyse sectorielle  •  9 191 Mots (37 Pages)  •  901 Vues

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Plan

Introduction

Partie I Enjeux et stratégie de la communication internationale

I. Les objectifs de la communication

II. Les différents types de communication

III. Les stratégiques de la communication internationale

a. Standardisation

b. Adaptation

c. Homogénéisation

IV. Les modes d’organisation

d. Centralisation

e. Décentralisation

f. Concertation

V. Les critères de choix de mode d'organisation

Partie II les outils de la communication internationale

I. La communication internationale par les médias

a. La réalisation d'une publicité par les médias :

b. Les médias et les supports :

c. Autres modes de communication internationale :

II. La communication internationale par l' hors médias

a. La promotion des ventes :

b. La documentation de l'entreprise :

c. Les relations publiques :

Conclusion

Introduction

La globalisation du réseau de production transnationale nécessite un choix d'une politique de communication efficace pour adapter un tel produit aux tels marchés étrangers, d'où les entreprises confrontent des difficultés :

• Premièrement, au niveau du consommateur à cause de la différence interculturelle, d'identité, des valeurs...etc. qui peut engendrer un échec de communication à cause de la non compréhension du message prévu.

• Deuxièmement, au niveau de l'entreprise elle-même pour la sélection d'une stratégie et le choix d'un mode d'organisation de communication internationale opérant.

• Un autre problème qui se pose celui de la sélection des modes de communication, des médias publicitaires et des messages diffusés. Ces éléments de la communication internationale seront analysés à la deuxième partie.

Problématique :

Alors comment peut-on faire le bon choix ? Quels sont les critères de réussite de la communication internationale de l'entreprise ? Comment peut-on éviter l'échec d'une politique de communication internationale ?

Partie I Enjeux et stratégie de la communication internationale

I. Les objectifs de la communication

Ces objectifs découlent des objectifs commerciaux fixés par l’entreprise : objectifs de part de marché, objectifs de prospection de nouveaux clients, objectifs de fidélisation, objectif de rentabilité…

Donc la communication commerciale a trois objectifs :

Informer (faire connaître l’existence du produit et de la marque, les caractéristiques, les lieux de distribution…)

Donner une image (créer une représentation du produit ou de la marque dans l’esprit du consommateur) ;

Faire réagir (susciter l’achat, modifier le comportement d’achat, faire participer à un jeu, une manifestation…)

On parle de plan de communication ou la communication mix. Celui-ci résultera d’un arbitrage entre les différentes techniques de communication (publicité, promotion, relation presse, documentaire, force de vente…) arbitrage réalisé en fonction du problème de marketing.

II. Les différents types de communication

On distingue quatre types de communication :

a. Communication d’entreprise : elle a pour but de décrire la réalité de l’entreprise à ses partenaires (fournisseurs, actionnaire, personnel, investisseur…). Elle a un objectif informatif.

b. La communication institutionnelle : elle a pour but de faire connaitre au publique et à ses personnel le système de valeurs qui sous-tend l’organisation.

c. La communication de marque : elle permet d’emmagasiner (conserver) les images ayant servi à parler du produit et de créer un imaginaire qui légitime les promesses-produit. La communication de marque s’adresse au désir du consommateur

d. La communication de produit : elle expose les qualités du produit en faisant valoir ses caractéristiques techniques, ses performances ou l’avantage lié à son achat. Communication produit et communication marque constituent la communication commerciale.

III. Les options stratégiques :

L’option de la communication retenue dépend fortement de la stratégie du marketing international de l’entreprise. Une entreprise ayant opté pour le marketing global aura une communication standardisée, l’entreprise ayant une approche plus polycentrique privilégiera l’adaptation de sa communication.

a. La standardisation :

La standardisation de la politique de communication pour une entreprise se traduit par l’utilisation d’une communication identique dans tous les pays ou dans une zone géographique.

 Avantage

Cette standardisation présente plusieurs avantages.

Economies d'échelle :

Au niveau de conception, de création publicitaire et de production (et donc limitation des frais d'agence) des messages. Une communication identique sur tous les marchés évite des coûts d'adaptation pays par pays.

Exemple

La société Américaine Texas Instruments affirme économiser 30 000 dollars par an grâce à la standardisation de la politique de communication.

Mise en œuvre plus rapide :

Des campagnes publicitaires et pénétration plus rapide des marchés grâce à une bonne coordination internationale. Cette caractéristique particulièrement avantageuse dans le cas du lancement d'un

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