Marketing des services

LE MARKETING DES SERVICES^[1]

1. Définition et caractéristiques des services :

un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise et/ou avec un support matériel et technique.

On peut distinguer trois grandes caractéristiques communes à tous les services :

1. L’intangibilité : Elle a une double implication :

- la première, c’est que le service est difficilement défendable sur le plan juridique,

- la seconde consiste à mettre l’accent sur la communication afin de rendre plus concret le service chez le client.

1. L’interface entre le client et l’organisation :

      Afin de satisfaire l’entreprise et le client, le personnel de contact doit défendre simultanément et en temps réel, les intérêts de la première et ceux du second. Ce qui n’est pas une tâche facile. Le problème se pose en fait avec plus d’acuité lorsque le personnel de contact n’est pas suffisamment motivé.

1. La participation du client à la production des services :

       Le client joue simultanément le rôle de producteur et de consommateur dans la mesure où la production et la consommation des services sont simultanées (exemple : le self service).

1. L’entreprise de service en tant que système :

 En considérant l’entreprise de service en tant que système, il est possible de relever cinq éléments qui influencent le rendement des services :

Le système d’organisation interne (SOI) : Partie non visible

        Il concerne la direction générale de l’entreprise. Il comprend la stratégie, le marketing, les finances, le personnel et les autres fonctions propres à l’entreprise (approvisionnement, logistique…). Il présente la base cachée de l’iceberg, le client ne peut pas le voir, mais il exerce une influence directe sur la qualité des services et cela pour différentes raisons dont notamment le fait qu’il se trouve à l’origine des décisions concernant l’offre de services et le choix du support matériel, de même que c’est lui qui s’occupe du recrutement du personnel de contact et de la communication.

       Bref le soi est à l’origine de l’ensemble du processus qui mène à la production des services.

Le personnel de contact (PC)    Partie visible

Ce sont les employés de l’entreprise de service qui sont en relation directe avec le client (proposés au comptoir, guichetiers…).

       Le PC représente l’entreprise auprès des clients, son rôle est à la fois commercial et technique.

       Le PC doit être compétent en matière de communication. Il doit aussi avoir une bonne confiance et de la « maturité » sur les plans comportemental et relationnel, ainsi qu’une bonne connaissance de l’entreprise.

Le support matériel (SM)

Il s’agit de l’aménagement intérieur des lieux, du mobilier et de l’emplacement de l’entreprise, en plus du matériel nécessaire à la production du service.

      En raison de l’ambiance qu’il crée et du soutien qu’il procure à la réalisation du service, le SM influe à la fois sur le PC et sur la clientèle.

Le client

        L’essentiel, à ce niveau, consiste en un choix judicieux des clients, en leur formation au service et à créer la différenciation en fonction de leurs attentes. En effet, le client fait partie intégrante de la création du service.

L’offre de services

        L’important est d’adopter une offre élargie de service afin de mieux séduire toute catégorie de clientèle ciblée.

       En général, la réussite des entreprises de service repose sur la capacité des gestionnaires en marketing de valoriser les rapports qu’entretient l’entreprise avec les clients, et c’est là que réside le véritable avantage concurrentiel des entreprises de services.

1. Particularités du marketing dans les entreprises de service :

1. L’intégration des trois dimensions du marketing des services :

       Cette intégration peut être rapportée par le schéma ci- après :

OFFRE DE SERVICES[pic 1][pic 2]

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