Les spécificités du marketing des services

Les spécificités du marketing des services

Les différents types d'activités se caractérisent par les bénéfices qu'ils procurent aux consommateurs. Dans le cas des biens, les bénéfices proviennent des propriétés d'objets alors que dans les services les avantages sont créés par des actions et des performances. Pour réussir dans cet environnement de service dont les caractéristiques sont son insilité et sa difficulté, il est nécessaire de posséder une bonne compréhension de la stratégie et du marketing.

1. Qu'est-ce qu'un service ?

Les services, qui rassemblent une large gamine d'activités sont constitués d'éléments entrants et sortants intangibles : - Un service est une action ou une prestation offerte par l'une des parties A l'autre. Bien que le processus puisse AStre lié A un produit physique, la prestation est transitoire, souvent intangible par nature, et ne résulte pas normalement de la possession de l'un des facteurs de production.

- Un service est une activité économique qui crée de la leur et fournit des antages aux consommateurs A un moment et en un lieu donnés pour apporter le changement désiré, en faveur du bénéficiaire du service.

Les services ont aussi été décrits de faA§on humoristique comme quelque chose qui - peut AStre acheté et vendu mais qu'on ne peut pas se laisser tomber sur le pied -.

Une activité de service est selon l'INSEE : - la mise A disposition d'une capacité technique ou intellectuelle. A€ la différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas AStre décrite par les seules caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client. -. On retrouve ainsi un ste_charnp--d'activité allant des transports A l'administration en passant par le commerce, la sécurité, les loisirs, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. En France, une différence est faite entre les activités tertiaires et les activités de services (qui n'incluent pas les transports et le commerce).

Il existe de nombreuses définitions du marketing. Il peut AStre vu comme une impulsion stratégique et concurrentielle recherchée par le top management, comme un ensemble d'activités fonctionnelles accomplies par une équipe dédiée (telles que les politiques produits, les prix, les canaux de distribution et la communication) ou comme une politique orientée vers le client au sein de l'organisation tout entière. La fonction marketing des services est plus large que les activités marketing traditionnelles, et requiert des coopérations étroites entre les responsables Marketing, les responsables des Opérations et des Ressources Humaines.

Les activités opérationnelles doivent AStre menées avec efficacité, mais ce n'est plus suffisant pour réussir. Les employés doivent AStre motivés et dévoués A leur entreprise et AStre au service du client, en plus d'AStre efficaces. Le service doit AStre adapté aux besoins du client, avec un prix réaliste, distribué au travers de canaux adaptés et promus active-ment. L'entreprise doit AStre constamment A l'écoute de; tendances, de la taille et de la structure de chaque marché dans lequel ses services sont disponibles. Elle doit observer ses concurrents afin de déterminer une stratégie claire de différenciation pour maintenir des antages concurrentiels. Aujourd'hui, plusieurs nouveaux entrants sur un marché donné peuvent choisir, pour éviter la concurrence frontale des sociétés déjA en place, de positionner leurs services de faA§on A attirer des segments de marches spécifiques.

Les pratiques marketing développées dans les sociétés de fabrication sont-elles différentes de celles des entreprises des services ? La réponse est souvent oui, parce que les activités marketing dans le secteur des services tendent A différer de celles des secteurs de fabrication dans plusieurs domaines importants.

Des aspects plus pratiques sont fournis dans le leau ci dessous qui liste neufs différences élémentaires propres pour nous aider A distinguer les taches spécifiques du marketing de services.

Tableau 1.2 - Les différences entre marchandises et services

1- On ne possède pas les services. On y accède temporairement.

2- Les services sont des performances intangibles, pas des objers.

3- Les clients sont souvent activement impliqués dans le processus de production.

4- D'autres personnes peuvent faire partie de l'expérience de service.

5- Il est difficile de contrôler la qualité tout en améliorant la productivité.

6- Souvent, le service est difficile A éluer par le client.

7- Les services ne peuvent pas AStre produits en ance pour AStre stockés.

8- Le facteur temps est très important. La vitesse peut AStre capitale.

9- Les systèmes de livraison comprennent des canaux physiques et électroniques.

Le caractère général de ces différences fait qu'elles ne s'appliquent pas de la mASme faA§on A tous les services.

2. On ne possède pas les services

Une des différences principales entre les produits et les services provient du fait que les clients profitent généralement de la leur des services sans en obtenir la propriété. Très souvent, les responsables Marketing des services offrent aux clients l'opportunité d'utiliser des objets physiques, comme une voiture ou une chambre d'hôtel, de louer le trail et le savoir d'un expert, de louer une somme d'argent (un prASt), de s'abonner A des réseaux de télévision ou de payer un droit d'entrée dans un local.

Quand une société loue l'utilisation d'un bien physique, humain ou intangible, le temps devient un facteur essentiel et un élément constitutif du prix. Promouvoir une location est très différent que d'essayer de vendre. Dans le cas des voitures, les personnes louent généralement pour une période courte bien que la location longue durée devienne de plus en plus fréquente. Dans la plupart des cas, ils réservent une classe ou une catégorie particulière de véhicules plutôt qu'une marque ou un modèle spécifique.

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