Marketing Mix Des déodorants AXE

SOMMAIRE

I) La politique de produit, de sa cible, et de son positionnement………………………………………..……….....3

A) AXE…………………………………………………………………………3

B) Cible……………………………………………………………………....3

C) Positionnement : notoriété et image de marque…………..3

II) Présentation du marketing mix……………………………4

A) La politique de produit………………………………………………4

B) La politique de prix…………………………………………………..6

C) La politique de distribution………………………………….…….7

D) La politique de communication……………………….………….9

III) Analyse : points forts et points faibles de la politique marketing, recommandations…………………………………12

A) Points Forts et points faibles de la politique marketing…12

B) Recommandations…………………………………………………….13

I Présentation succincte de l'entreprise, de sa cible et de son positionnement.

Unilever est un leader des secteurs de l'agroalimentaire et du Home & Personal Care avec des marques phares telles que : AXE, Knorr, Magnum, Lipton, Boursin, Fruit d'Or, Amora, Signal, Dove, Cif, Skip. 25% de son chiffre d'affaire (52.2 milliards d’euros dont 4 milliards en France) est concentré dans les soins corporels.

A. AXE

Axe appartient à Fabergé dont le volume des ventes de déodorants a atteint les 32 millions annuel et qui fait désormais parti du groupe Unilever.

Axe a été lancé pour la première fois en France en 1983. Désormais c'est la marque leader avec plus de 13 parfums: dans le marché français qui pèse 430 millions d'euros en 2005, sa part de marché est de 20% pour les hommes. Ses principaux concurrents sont Mennen, Brut, Adidas et Nivea. La marque d'Unilever est mondialement connue, c'est le leader établi en Europe (43% de son CA) et Amérique Latine et se positionne fortement sur ses nouveaux marchés comme les Etats-Unis, l'Australie et l'Asie du Sud.

En Amérique, Asie du Sud et dans la majorité de l'Europe les déodorants sont vendus sous le nom d'Axe tandis qu'en Australie, en Nouvelle Zélande, en Ireland ainsi qu'au Royaume Uni, ces déodorants sont vendus sous le nom Lynx. La marque Axe a su s'adapter à l'étranger (changement de nom) et réaliser une extension de marque avec les gels douches ainsi qu'une évolution de gamme en proposant de plus en plus de parfums.

Par ailleurs, Axe se caractérise par une excellente communication ce qui lui a rapporté 10 Lions à Cannes. La publicité Axe sous entend voire montre directement qu'utiliser Axe va aider le consommateur à séduire grâce à "l'effet Axe" qui dure 24 heures.

B. Cible

On peut remarquer une certaine évolution : à ses débuts Axe recherchait un éventail de clientèle large. Or dès les années 1994-1995, Axe perd de son attrait. Fabergé décide donc de préciser sa cible et de se focaliser sur les jeunes adolescents et les jeunes adultes. Il s'agit des 13-34 ans et en particulier du cœur de cible des 15-24 ans qui cherche à séduire.

C. Positionnement : notoriété et image de la marque

Au début Axe était associé à des univers de "surhomme", d' "aventurier".

La marque avait vieillit, et en 1994-1995, Axe s'est concentré sur les jeunes tout en leur permettant de s'identifier à la publicité. En effet désormais dans les publicités Axe, la tonalité est l'humour et on insiste sur le fait qu'utiliser Axe peut permettre à Monsieur X de séduire. Par exemple la dernière publicité Axe montre qu'un consommateur quelconque a réussi à attirer plus de regards et sourires que le célèbre Ben Affleck.

Les déodorants sont relativement chers par rapport à ses concurrents avec un prix qui se situe entre 3,20€ et 4,50€. Cependant, Axe se positionne sur des déodorants qui remplacent parfois les parfums. Par ailleurs, l'importance de la part de voix liée à une politique de communication importante, donne beaucoup d'attrait aux produits Axe.

En effet, les déodorants Axe sont perçus comme des produits de qualité dotés d'une image fortement attractive.

Outre la publicité à la télévision et dans la presse, Axe se sert beaucoup d'internet avec de nombreux petits jeux, du marketing viral, ainsi qu'une communauté significative. Axe organise des évènements comme le fameux "Axe boat" et fait aussi du sponsoring avec notamment la coupe de France de football.

II. Présentation du marketing mix

A. La Politique de produit

1. Les caractéristiques fonctionnelles du produit

Les déodorants AXE ont la particularité de dégagé un parfum fort, ils ne se contentent pas de réguler la transpiration et de neutraliser les odeurs. Il a également un rôle d'eau de toilette. Ils sont exclusivement réservés aux hommes et leurs donnent un soit disant pouvoir de séduction qui fait attire même les femmes les plus difficiles.

2. Le packaging

Le packaging doit faire oublier le côté féminin des cosmétiques et rendre le produit masculin, grâce au design, à la texture des matériaux, aux couleurs, à l’odeur dégagée… tous les sens sont mis à contribution pour attirer la gente masculine vers certains produits.

En général, le packaging typiquement

...