Le Marketing Mix

1- Définition

Le plan marketing synthétise les choix marketing opérés par l’entreprise. Sa conception nécessite une bonne compréhension des point présentés préalablement : forces et faiblesses, opportunités, comportement de l’acheteur, diagnostics, stratégies. Il est indispensable de rappeler les stratégies et les cibles marketing, de précise les objets associés au plan, les différents éléments du mix que l’on peut intégrer à un calendrier et un budget.

2- Les objectifs

La fixation d’un objectif global est un préalable à tout choix stratégique. Les objectifs des entreprises sont soit de développer les ventes, accroître les parts de marché…soit de maximiser le résultat financier, c'est-à-dire d’accroître le revenu des actionnaires. Un bon objectif doit être chiffré, daté, structuré et hiérarchisé : l’objectif global se décline en sous objectif prix, produit, promotion et sous objectif distribution.

L’objectif doit être décomposable et délimité par canaux de distribution, par région… et doit être attribué, c'est-à-dire qu’afin d’évaluer les perf ou les dysfonctionnements, il est indispensable de donner aux individus des responsabilités précises : quelles sont les attributions qui relèvent du service commercial ou marketing ? La logistique ? La production ?

Un objectif doit aussi être flexible, adaptable aux données environnementales.

3- Les cibles

La segmentation amène à des choix stratégiques, dont le ciblage : stratégie spécifique pour chaque cible. La ou les cibles retenues sont généralement décrites à partir de critères socio démographiques, comportementaux et de personnalité (Cf. ch. Segmentation).

4- Le concept de produit

Selon que l’on se place du côté de l’entreprise ou du consommateur, plusieurs descriptions d’un même produit sont possibles.

Point de vue de l’entreprise : approche technique et descriptive définition du produit à partir de ses caractéristiques, physiques et immatérielles.

Point de vue du consommateur : approche fonctionnelle, usage du produit. Description de façon exhaustive les composantes du produit et sa fonction principale et approche marketing, on définit le produit à partir de la perception que le consommateur en a ou doit en avoir en mettant en avant des qualités appréciées par le consommateur même si non utilisées.

Attribut : qualité réelle ou supposée du produit.

La qualité intrinsèque d’un produit représente son niveau de qualité technique réelle et mesurable. Elle est fonction du savoir faire technologique de l’entreprise et du choix stratégique retenu. Mais ces qualités seules ne suffisent pas à enclencher l’achat car le consommateur recherche le plaisir, la satisfaction de besoin. Le produit est donc considéré comme un ensemble d’utilités qui dépendent des caractéristiques réelles ou supposées du produit.

Mercedes : 2 000 000 Km possibles

Caractéristiques :

- Matérielles : matériaux, forme, composants…

- Usage : fonction générique et dérivée attribuée au produit.

- Psychologiques : image et symbole associés au produit.

- Associées : variables marketing : prix, marque, conditionnement, services…

Principes généraux d’une politique de produit

La politique de produit regroupe l’ensemble des décisions relatives à la vie d’un produit ou d’une famille de produit et relevant d’un des domaines suivants :

- positionnement

- gamme

- innovation

- reformulation ou abandon du produit

- politique de produit et mise en œuvre en entreprise par les chefs de produit

- « cycle de vie » du produit.

1- Le marketing- mix pour chaque phase de la vie d’un produit

- Le lancement : mise au point du produit, la gamme est assez étroite, le prix est souvent élevé : stratégie d’écrémage. Pour la communication, axée sur la nouveauté du produit pour le faire connaître : notoriété.

- Croissance : les ventes décollent, pas encore rentable, début de fidélisation, les concurrents s’installent. Sur le plan technique, optimum. Les prix baissent avec la venue des concurrents. La communication est intensive et adaptée à la cible la plus large possible. Développement d’une politique d’image : persuasion des cibles. On élargit le réseau de distribution.

- Maturité : niveau optimum de ventes et du profit, concurrence âpre. Les prix sont vus à la baisse, promotions. La communication est basée sur le « push », c'est-à-dire que l’on tente de pousser le consommateur à consommer. La distribution est à bon niveau, motivation du réseau.

- Déclin : certains concurrents se désengagent, les ventes baissent, la gamme se raccourcit, soit on le laisse décliner soit on le relance. Les prix baissent beaucoup. Les frais de recherche et développement sont largement amortis. La communication est basée sur les nouveaux prix, c’est de la communication « terrain » au lieu des grands médias. On réduit le réseau de distribution, on adopte une stratégie de désengagement. On se concentre sur certains segments porteurs et délaisser les autres.

Position et positionnement

La position est a place d’un produit sur son marché par rapport aux concurrents.

Il existe une position réelle, une position perçue, une position souhaitée.

Le positionnement est un ensemble d’actions permettant de donner à un produit ou à une gamme une image particulière sur son segment conformément à la stratégie de l’entreprise.

La politique de gamme

L’entreprise fabrique très rarement un produit

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