Marketing International

1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING INTERNATIONAL ?

Définition : ensemble des connaissances, méthodes et outils (ingénierie) à la disposition d’une entreprise, dont l’objectif est d’offrir une réponse (offre) pertinente à un besoin exprimé (demande) par les agents économiques (consommateur final ou entreprise), sur un territoire donné dans un contexte de concurrence (le marché), tout en assurant la viabilité économique (rentabilité) de ladite entreprise.

Le territoire du marketing international est le monde (marchés étrangers par pays ou par région), alors que celui du marketing national (domestique) est le pays d’origine de l’entreprise.

2. MARKETING INTERNATIONAL ET NATIONAL SONT-ILS SEMBLABLES ?

a. Les fondamentaux sont identiques.

Etapes de la démarche marketing : connaître pour décider pour agir

Les études du marché :

- Etude de la demande : les consommateurs

 besoins, attentes

 .comportements (achat, consommation)

 habitudes, attitudes

 évolution du marché (actuel/potentiel, en volume/valeur)

- Etude de l’offre : la concurrence (directe, indirecte)

 positionnement, notoriété, image

 politique marketing (4P)

 parts de marché et évolution

 intensité concurrentielle

Les décisions :

- Stratégie et positionnement

- Politique marketing : 4P (Product, Price, Place, Promotion).

La mise en œuvre : exécution

- Politique commerciale et moyens commerciaux

Le pilotage :

- Gestion et suivi de l’exécution sur le terrain

- La revue des décisions marketing et de la politique commerciale

- Le recyclage (amélioration, modification, changement)

b. Le marketing international ajoute des spécificités.

Des environnements de marchés différents pour chaque pays :

Exemples : le droit de la consommation, de la publicité ; la monnaie, la publicité

Les différences de culture :

Exemples : les habitudes de consommation, la structure familiale : les attitudes, les valeurs, la religion

L’acheminement des produits :

Le transport (logistique), les dispositions douanières

Des contradictions à gérer :

Exemples : politiques de prix différentes d’un pays à un autre ; adapter ou standardiser le produit

Des risques à gérer :

Exemples : le risque de taux de change, de délai et perte en transport ; le management à distance de la politique marketing et commerciale (l’éloignement, les différences culturelles) ; la plus grande complexité des opérations.

En conclusion :

Des éléments supplémentaires à prendre en compte avec pour conséquence :

- La nécessité de gérer ces nouveaux éléments : (ex : le transport, les formalités douanières, les devises)

- La nécessité d’adapter la stratégie et la politique marketing nationale à chaque marché/pays étranger.

3. LA PLACE DE L’INTERNATIONALE

a. La croissance continue et accélérée du PIB mondial jusqu’aujourd’hui.

Le PIB mondial correspond à la création de richesse dans le monde. Les pays créent de plus en plus de richesses. Il y a eu un doublement du PIB mondial en 12 ans de 1998 à 2010 alors qu’il a fallu 500 ans de 1000 à 1500. Le PIB mondial est toujours prévu en croissance.

b. Le développement des échanges mondiaux.

Mondialisation : accroissement considérable depuis plus d’un siècle des échanges mondiaux, un pourcentage de plus en plus grand de ce qui est produit est vendu à l’international (Triade : USA, Europe, Japon).

Hausse des échanges > Hausse du PIB mondial.

En 2009 : 15 459 milliards US $ soit 26% du PIB mondial (exportations : marchandises + services commerciaux)

En conclusion : Il y a une interdépendance croissante entre les nations, un volume croissant du commerce

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