Management De La Qualite

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La stratégie qualité conduit elle au succès en petite entreprise ?

Polge, Marion, ERFI, UNIVERSITE Montpellier 1

L’objet de cette communication est de montrer que la stratégie qualité ne permet pas de

créer invariablement une valeur globale et suffisante pour que la petite entreprise (PE)

survive durablement et se développe. La création de valeur, au sens de M.E. PORTER

(1986), peut n’être que partielle et conduire l’entreprise à l’échec. Une stratégie

compétitive résulterait de la régulation entre la nature de la qualité choisie par

l’organisation et la nature de la valeur créée dans l’environnement.

M. VANKERKEM (1994) rejoint ce point de vue lorsqu’il souligne qu’il existe une

qualité de l’offre et une qualité de la demande. Il montre que la qualité s’apprécie en

fonction de la valeur perçue par les clients potentiels et de la valeur que lui accordent les

membres de l’entreprise. Il apparaît donc nécessaire de clarifier le processus de

création de valeur qu’engendre la stratégie qualité, son origine et ses conséquences

afin de mieux en saisir les mécanismes de régulation.

Ce besoin apparaît encore plus marqué en petite entreprise (PE) car les dirigeants ont

pris conscience de l’existence d’une certaine corrélation entre l’amélioration de la

qualité et le niveau de compétitivité, mais ils n’appliquent pas ou peu les méthodes de

contrôle (RYAN, 1988 ; VANKERKEM, 1994). Cette contradiction entre le discours et

le comportement peut être imputable au manque d’informations ou de moyens

suffisants, mais aussi à l’inadaptation des outils souvent conçus pour des entreprises de

grande taille. Dans ces conditions, comment les dirigeants de PE peuvent ils gérer la

qualité, concevoir une stratégie cohérente et en mesurer les impacts ?

Outre l’absence d’outils adaptés aux besoins des PE en matière de gestion de la qualité,

il règne une divergence de finalités dans la poursuite du succès. Rares sont les PE qui

associent la réussite à la domination d’un marché. Or, M.E. PORTER (1986) montre

que paradoxalement, l’amélioration de la qualité est associée à une stratégie de niche

aidant par la suite à conquérir des parts de marché grâce à une réduction des coûts et à

l’amélioration de la rentabilité. En PE, l’amélioration de la qualité serait certes un

moyen de renforcer la différenciation, mais la valeur ne serait créée que pour satisfaire

certains clients potentiels afin d’assurer la pérennité et de maintenir l’effectivité1 dans

l’organisation. Que signifie alors le succès d’une stratégie qualité en PE et que

devient la relation entre la création de valeur et la qualité en PE ?

Ces difficultés concrètes dissimulent de véritables divergences conceptuelles. Selon

qu’elle est étudiée par des qualiticiens ou par des théoriciens, la qualité revêt des

définitions différentes. Elle peut se rattacher à une procédure rigoureuse (approche

technique), ou à un processus global (approche stratégique), ou encore à un résultat

(aspect financier, commercial et/ou stratégique). Cette communication porte

l’interrogation sur la manière dont est choisie la stratégie qualité.

1 L’effectivité étant caractérisée par la satisfaction générée parle niveau de performance de l’ensemble des

membres de l’organisation eu égard aux efforts consentis.

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La place de la qualité dans la stratégie générale de l’entreprise est très variable. Pour

certains, elle est considérée comme une contrainte exogène imposée par

l’environnement (création de valeur sociétale), alors que pour d’autres elle naît d’une

volonté délibérée du dirigeant (création de valeur économique). Il sera démontré que la

forte insertion de la petite entreprise dans son environnement et la légèreté de sa

structure (MARCHESNAY M. et JULIEN P.A., 1994) conduisent à regrouper ces

différentes approches. Au fil du temps elles se succèdent dans la stratégie du dirigeant.

L’absence de planification et la centralisation de la décision accélèrent la mobilité

stratégique et le basculement d’une approche à l’autre. A ce titre, l’observation de la

petite entreprise permet d’améliorer la compréhension du rôle de la qualité dans la

stratégie et dans sa réussite car elle réduit l’exclusivité de certaines approches au profit

d’une vision plus intégrative et dynamique.

Compte tenu de la nature de la problématique, l’outil d’analyse retenu est l’étude de cas

comparative temporelle.

L’étude de cas offre la possibilité de comprendre les raisons, les processus et les

conséquences d’une stratégie qualité du fait de la richesse des données et de l’autonomie

laissée à l’enquêté

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