Les stratégies en communication

Chapitre 4 : Introduction aux stratégies de communication[pic 1]

Introduction :

Les grosses actions de communication d’entreprise :

• Publicité
• Communication corporate
• Promotions des ventes
• Communication direct

I- Définition et principes d’une stratégie de communication

Une stratégie de communication peut se définir comme un ensemble de choix (cibles, messages, tons), d’une combinaison de moyens (presse, TV, relations publiques, etc…)

1- La recherche et l’analyse d’informations

A- La recherche d’informations complémentaires

Le BRIEF de l’annonceur doit comporter suffisamment d’informations pour permettre à l’agence de proposer plusieurs choix de préconisations adaptés. Elle va trouver plus d’informations dans des études documentaires (articles parus dans la presse par des concurrents, enquêtes de satisfaction, études d’image, baromètre social, circuler de l’information).

B- Analyser la situation de l’annonceur

Ils utilisent les SWOT pour analyser la situation de l’entreprise. C’est une matrice qui analyse la force, les faiblesses face aux opportunités et aux menaces par rapport à l’environnement.

C- Forces/Faiblesses

On s’intéresse à l’annonceur, à la marque (l’histoire de la marque, l’expertise de la marque, la notoriété, l’image et l’expérience de l’entreprise). On regarde le produit et ses attributs (caractère du produit), ses caractéristiques, catégorie du produit, le prix, l’évolution du produit. La distribution, on regarde le circuit, le réseau, la force de vente (commerciaux). La communication : cible, support de communication, les messages transmis ou diffusés, résultats obtenus, budget.

D- Opportunités/Menaces

Il faut étudier le marché, les caractéristiques du marché, son évolution et les tendances observées. On regarde ce que font les concurrents puisqu’ils ne peuvent pas avoir le même positionnement. On regarde aussi le comportement du consommateur. La campagne de communication va s’appuyer sur les éléments plus relevés par l’analyse du SWOT et visera  à contourner les éléments moins relevés du SWOT.

E- Poser un diagnostic et le problème de communication

a) La recherche et l’analyse d’informations

But : Guider la réflexion stratégique. A partir de ce diagnostic, on va travailler sur la problématique de communication. Le problème que la communication va résoudre découle des éléments négatifs relevés dans l’analyse précédente. Cela ne doit pas être confondu avec une problématique commerciale.

b) La problématique de communication

Comment l’énoncer ? « Comment… alors qu’on… ?

• 1ère partie : Objectif (ce qu’ils vont faire apparaître)
• 2ème partie : Freins
• 3ème partie : Comment améliorer l’image de marque de la société Y alors que celle-ci est entachée par un récent plan sociale ?

Il ne doit jamais y avoir de solutions de communication énoncées dans la problématique.

c) Le positionnement

C’est l’image que l’annonceur souhaite donner auprès de ses cibles de communications. C’est la place que l’entreprise devra occuper dans l’esprit des consommateurs et des autres cibles possibles, sur le marché par rapport à ses concurrents. Cela correspond à une phase qui résume la position souhaitée par l’annonceur.

Pour le caractériser il y a 4 points :

• Attractifs : attirer les cibles
• Distinctifs : se distinguer des concurrents
• Crédibilité : cohérence avec les offres et services
• Durée : s’inscrire dans la durée

d) Les objectifs de communication

Objectifs de communication :

• Cognitif, lié à la notoriété et à l’information. C’est faire connaître un nouveau produit, marque ou un point de vente. L’objectif est d’améliorer la notoriété et également informer sur les caractéristiques d’un produit.
• Affectif, tout ce qui est lié à l’image en cohérence avec le positionnement défini. Véhiculer l’image d’un produit pratique et accessible pour renforcer l’image d’une marque qui respecte l’environnement. On se veut rajeunir l’image vieillissante d’un produit ou d’une marque.
• Conatif, tout ce qui est lié au comportement, on incite à goûter au nouveau produit, le faire essayer, créer un trafic sur un point de vente. Mais aussi susciter les rédactionnels de la part des journalistes.

Objectifs marketing :

Objectifs quantifiables comme les chiffres d’affaires, le nombre de ventes souhaitées.

e) Les cibles

Les cibles sont caractérisées selon des critères sociaux démographiques : âge, sexe, lieu de résidence, etc… il y a également les critères comportementaux, centres d’intérêts, groupe d’appartenance et style de vie.

Les cibles principales :

Ce sont les entités que les annonceurs souhaitent toucher dans leur campagne de communication afin d’atteindre des objectifs fixés.

Le cœur de cible :

C’est le groupe d’individus sur lequel les efforts de communication se concentrent, ils sont le plus gros potentiel de l’annonceur.

Les cibles secondaires :

Ce sont des cibles indirectes de la communication, ce sont des relais d’opinion (journalistes, développeurs, prescripteurs). On la vise indirectement grâce aux moyens de communication mis en place. La cible seconde apporte également un avis.

II- Les différents types de stratégies de communication

1- Les principes d’une bonne stratégie de communication

Critères d’efficacité :

• Doivent exister
• Ecrite, formalisée
• Continue, objectif de pérennité
• Différenciatrice
• Originalité
• Objectifs réalistes
• Doit être déclinée
• Cohérente
• Acceptée en interne

Pour ça, il y a le SMARTE :

• S : Spécifique
• M : Mesurable
• A : Atteignable
• R : Réaliste
• T : Temporelle
• E : Ecologique

B. Les stratégies concurrentielles

Elles sont orientées dans l’objectif de prendre des parts de marché aux concurrents.

Pour ça on fait soit des :

- stratégie comparative

- stratégie financière (plus d’argent que les autres)

- focalisation des positionnements

- stratégie promotionnelle (être plus bas que l’autre, jouer sur le promotions)

- stratégie de suivisme (faire la même chose que les concurrents)

C. Stratégie de développement

L’entreprise cherche à accroitre la demande

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