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La politique de communication

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Par   •  20 Février 2012  •  1 453 Mots (6 Pages)  •  983 Vues

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Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

A - Publicité et communication.

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.

1) Quelques définitions

La communication-mix

Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :

Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse

Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...

Publicité Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing direct

Radio

Presse

Mailings

Catalogues

Cinéma

Journaux internes

Brochures

Posters

Annuaires

Présentoirs

Symboles et logos Jeux et concours

Loteries

Primes

Échantillons

Stands

Bons de réduction

Remises

Animations

podiums Dossiers de presse

Communiqués

Rapports annuels

Mécénat

Parrainage

Lobbying

Journaux internes

Événements

sponsorings Démonstrations

réunions de vente

Télévente

Essais

Salons et foires

Servie avant-vente

après-vente Catalogues

Mailings

Télémarketing

Achat internet

La publicité selon le cycle de vie du produit

La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode,

La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain,

La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,

La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner.

La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle

Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)

2) Comment la publicité agit sur le consommateur

On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté.

Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).

Dans

...

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