La politique de communication
Dissertations Gratuits : La politique de communication. Recherche parmi 297 000+ dissertationsPar Pascal116 • 20 Février 2012 • 1 453 Mots (6 Pages) • 2 125 Vues
Chapitre V - LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A - Publicité et communication.
La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s'effectue par l'intermédiaire de média ou supports, émanant d'une organisation commerciale ou non, en faveur d'un produit, d'une marque ou d'une firme identifiée dans le message». C'est une communication payante qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».
Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en oeuvre d'un processus de codage et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l'échange.
1) Quelques définitions
La communication-mix
Il s'agit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatérale et impersonnelle, moins efficace mais moins coûteuse
Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mécénat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de l'entreprise, la force de vente, ...
Publicité Promotion des ventes Relations Publiques Vente Marketing direct
Radio
Presse
Mailings
Catalogues
Cinéma
Journaux internes
Brochures
Posters
Annuaires
Présentoirs
Symboles et logos Jeux et concours
Loteries
Primes
Échantillons
Stands
Bons de réduction
Remises
Animations
podiums Dossiers de presse
Communiqués
Rapports annuels
Mécénat
Parrainage
Lobbying
Journaux internes
Événements
sponsorings Démonstrations
réunions de vente
Télévente
Essais
Salons et foires
Servie avant-vente
après-vente Catalogues
Mailings
Télémarketing
Achat internet
La publicité selon le cycle de vie du produit
La publicité de lancement : prépare le marché et s'adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la mode,
La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu'il faut occuper un maximum de terrain,
La publicité d'entretien et de fidélisation : il s'agit de lutter contre l'infidélité à la marque et la propension à l'oubli quand le produit approche de la maturité,
La publicité de retardement : il s'agit de relancer le produit quand il commence à décliner.
La publicité grand public et la publicité industrielle ou professionnelle
Il existe des différences fondamentales. La publicité industrielle s'adresse aux acheteurs (ou aux prescripteurs) professionnels, utilise plus facilement des arguments techniques, et fait appel à des média particuliers (publi-postage, foires, expositions, presse professionnelle, catalogues, brochures techniques, ...)
2) Comment la publicité agit sur le consommateur
On le comprend encore très mal, s'appuyant en grande partie sur les théories du comportement du consommateur. La publicité est ainsi considérée comme un stimulus parmi ceux auxquels il se trouve confronté.
Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA. Ils proposent tous une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (l'intérêt, la préférence pour le produit), puis aux effets comportementaux (l'acte d'achat).
Dans
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