Les Valeurs

Le modèle de Gutman est basé sur deux hypothèses :

 les valeurs jouent un rôle dominant dans la conduite du comportement

 Les gens font face à la diversité des produits satisfaisant leurs valeurs en les groupant en ensembles et classes pour réduire la complexité du choix : les consommateurs capables de créer des catégories sur la base des fonctions des produits.

En plus à ces deux prétentions du comportement du consommateur, il en existe deux autres pour une nature plus générale :

 Toutes les actions des consommateurs ont des conséquences

 Association de conséquences particulières à des actions particulières

Le lien entre ces différents niveaux cognitifs permet la construction d’une chaîne. Pierre valette florence (1992) définit une chaîne comme étant « les aspirations individuelles collectées de manière qualitative et en face à face, faisant explicitement le lien entre un attribut d’un produit et les conséquences d’ordre fonctionnel ou psychologique ainsi que les valeurs ».

L’ensemble des chaînes retenues des différents individus forment le chaînage cognitif. Il s’agit de reconstituer les liens entre attributs, conséquences et valeurs au niveau d’un même segment de clientèle. Il représente l’ensemble des liens qui sont partagés conjointement par plusieurs individus. C’est la résultante des aspirations personnelles partagées par un même groupe de consommateurs.

Ce lien hiérarchique entre les réflexions concrètes et abstraites suit une séquence ordonnée : attributs- conséquences et valeurs obtenue par association du consommateur au produit, service ou marque spécifique.

Olson et Reynolds (1983), ont fait une distinction plus fine en subdivisant chaque élément de la chaîne en 2 niveaux intermédiaires. Chaque élément de la représentation mentale peut être divisé en sous niveau conduisant à des catégories d’abstraction :

Attributs concrets- attributs abstraits- conséquences fonctionnelles- conséquences psychologiques- valeurs instrumentales- valeurs terminales.

Le modèle moyens-fins inclut 6 niveaux : des attributs concrets au niveau abstrait de l’auto-connaissance :

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