Les MDD Et Le Masde In France

Les MDD

Une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu.

Les marques de distributeurs se sont emparées du saumon. Par exemple, E.Leclerc avec ses MDD : Ronde des mers et Eco +. Seule une marque, Labeyrie, marque leader du saumon fumé et spécialiste des produits festifs, fait de la résistance. Le secteur du saumon est en pleine progression : 9,5% de croissance en valeur sur les 3 dernières années.

Les grandes distributions font la loi sur le marché du saumon fumé en France. Ils réalisent 61% des ventes en valeur, en signant sous leur propre nom la plupart des gammes proposées.

La dispute des parts de marché entre les MDD et Labeyrie se joue principalement sur le cœur de gamme, du saumon issu des élevages de Norvège et plus rarement d’Ecosse, vendus entre 30 et 40 euros le kilo. Point positif pour les consommateurs, les saumons premier prix sont moins chers.

Les sous-traitants comme Armoric, Kritsen et Guyader tous fournisseurs des grandes enseignes, naviguent entre 1 et 2% de part de marché quand ils travaillent pour leur propre compte.

Labeyrie réalise plus de 20% des ventes en valeur sur l’année et 32% pendant les fêtes. Et depuis qu’il a été racheté par des français, Lur Berri, qui en est devenue majoritaire (750 millions d’euros de chiffre d’affaires dont une centaine pour le saumon fumé Labeyrie).

La marque investit entre 1,5 et 2 millions d’euros par an dans des spots publicitaires. Elle est le seul du marché du saumon à faire de la pub, ce qui permet d’entretenir sa forte notoriété. Labeyrie se revendique comme une marque de meilleure qualité que ses concurrents, les MDD, dans ses publicités.

Pourtant, Labeyrie arrive rarement en tête face à des marques de distributeurs (MDD) aux cahiers des charges exigeants. Carrefour garantit ainsi l’absence de congélation entre l’élevage du saumon et l’assiette. Leclerc indique systématiquement les dates de pêche et de transformation. Sur ces produits moyens ou supérieurs, les distributeurs affichent pourtant des prix de 15 à 25% au-dessous de la marque de référence.

Saumon fumé Labeyrie Saumon fumé MDD

Nombre de références moyennes en hypermarché 17 références 22 références

Prix au kilos De 36 € à 66 € De 12 € à 73 €

Part de marché 20 % 61 %

Part des fêtes dans les ventes 35 % 19 %

Le Made in France

Les centres E. Leclerc viennent de lancer en test dans plusieurs supermarchés des rayons de "Produits fabriqués en France.

"Ce que Montebourg pourrait appeler un +marketing patriotique+, comme le font des magasins italiens à New York par exemple".

Le groupe Leclerc "se donne un an" pour tirer les conclusions du test pour valoriser les produits français, les marketter e promouvoir les labels régionaux".

La marque Reflets de France, lancée il y a quinze

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