Le succès international de Zara (document en espagnol)

El éxito internacional de Zara

La reciente expansión internacional de las empresas españolas viene captando la atención de estudiosos y profesionales de la dirección de empresas en todo el mundo. Tanto es así que en muchas escuelas de negocio de prestigio se utilizan como casos de estudio las trayectorias de crecimiento y expansión internacional seguidas por algunas de las compañías españolas más relevantes. Así sucede con Inditex, cuya experiencia ha sido analizada en casos editados por escuelas como Harvard Business School, Insead, London Business School, Indian School of Business o IESE, entre otras.

Inditex es un excelente ejemplo de cómo una empresa puede llegar a convertirse en multinacional sin contar como punto de partida con tecnologías de vanguardia ni marcas renombradas internacionalmente. Hasta hace muy poco, la competencia en el sector de la confección estaba impulsada por los costes, el diseño y las marcas. No obstante, el éxito de Inditex, pionera del segmento "asequible y a la moda" (cheap-chic), se basa fundamentalmente en su modelo de organización basado en la integración vertical. Es este modelo de organización el que le permite abastecer al mercado, con rapidez y a costes muy bajos, moda de la más rabiosa actualidad.

La empresa vende unos 15.000 modelos diferentes de artículos de ropa y accesorios cada año bajo la marca Zara. Aproximadamente la mitad de ellos se fabrican en España, Portugal y Marruecos, a diferencia de la mayoría de sus competidores, que dependen de la subcontratación para la inmensa mayoría de sus colecciones. La compañía concentra en sus propias factorías la producción de los artículos de mayor valor y componente de moda. Su logística y su integración vertical están tan bien coordinadas que puede responder a las tendencias del mercado en apenas dos semanas.

Esta estrategia de integración vertical llega a las tiendas, la mayoría de las cuales son propiedad de la empresa y están conectadas electrónicamente con la casa central. De hecho, las tiendas desempeñan un papel central porque son el punto de partida del modelo de negocio de la compañía: es allí donde se detectan las tendencias dominantes en cada campaña y donde se prueban de forma controlada los nuevos diseños. Las tiendas, junto con otras fuentes de inspiración, guían la labor de los diseñadores, cuyas propuestas pueden llegar al mercado con gran rapidez gracias al sistema organizativo de Zara. Esta es a grandes rasgos la principal innovación del modelo de negocio de la compañía, que le permite seguir una estrategia de arrastre (pull) por el mercado, apostando sobre seguro con sus diseños, en vez de hacer como otros competidores menos flexibles, que se ven abocados a tratar de imponer sus diseños en el mercado (push) con agresivas campañas de publicidad.

Así pues, en un mundo de la moda caracterizado por la subcontratación y los enormes gastos en publicidad, Inditex parece ser un recordatorio del poder competitivo de la integración de la producción y la logística. La empresa ha crecido rápidamente basándose en esas capacidades competitivas, mientras sus principales competidores (Benetton,GAP, The Limited) vienen anquilosándose o adolecen de profundos problemas.

. El éxito de inditex y de otras muchas empresas espanolas nos recuerda que en la economía global se puede triunfar en el exterior,

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