Lactalis Cas BTS

Corrigé LACTALIS

Partie 1 : Analyse du contexte commercial

1.1 Établir un diagnostic du marché du lait

a) Offre

Le produit

• 3 standards :

○ lait écrémé

○ lait 1⁄2 écrémé

○ lait entier

• la majorité des ventes se fait en briques (54%)

• pour se différencier des MDD, les marques Lactel et Candia essaient de valoriser leurs produits en valorisant l'emballage et la composition du lait (ex : enrichi en vitamine D)

• le marché des laits classiques est en recul (­1,4%) ­> Lactel et Candia misent sur les laits spécifiques :

○ produits allégés, enrichis, bio, etc.

○ ce marché est en progression de 17% en volume et 26% en valeur)

○ chaque lait spécifique correspond à un segment de clients

○ Lactel est devant Candia sur ce secteur

• le prix est en forte hausse, il suit les prix à la production La concurrence

• parts de marché des produits laitiers :

○ Yoplait = 10%

○ Lactalis = 10% + 10% pour les MDD

○ Danone = 33%

• 2 marques (Candia et Lactel) représentent 30% des parts de marché du lait.

• Candia est devant Lactel en volume, l'inverse en valeur

•

La distribution

• essentiellement en grande distribution (hypermarchés, supermarchés)

• Lactel est en position de force avec ses marques (Président, Bridel, Société, Galbani) face à la distribution, alors que Candia s'appuie sur Sodial (avec Yoplait).

• Les MDD prennent des parts de marché sur les premiers prix

b) Demande Quantitative

• 63,7 litre / habitant, pour 67 litres dans l'U.E.

• Dépenses des ménages en légère hausse Qualitative

• on note une demande de plus en plus orientée vers des laits spécifiques (allégés, bio, enrichis, etc.)

• il s'agit d'un produit de base, de première nécessité c) Environnement

Les prix à la production sont fixés par des accords interprofessionnels, et sont à la hausse.

d) Conclusions

Nous sommes face à un marché en phase de maturité qui tente de se diversifier vers des produits de niche.

La bataille concurrentielle est forte avec :

• des MDD dominantes sur les produits de base

• une recherche de différentiation pour les 2 marques Candia et Lactel

Les prix sont serrés.

1.2 Établir un diagnostic interne de la branche lait de Lactalis

(en développant la pertinence de sa gamme)

a) la gamme

• La gamme est large tant en familles de produits (laits stérilisés à cible générale, laits spécifiques pour des besoins précis) que en conditionnements (litre, 1⁄2 litre, etc.) et formats d'emballages (briques et bouteilles)

• elle couvre tous les types de besoins et est très étendue pour les produits « hauts de gamme », donc à niveau de prix plus élevé.

b) forces

• La gamme de produits (Cf. ci­dessus)

• appartient à un groupe qui a une gamme de marques importante, donc

position de force face à la grande distribution

c) faiblesses

• Marché d'entrée de gamme dominé par les MDD

• Peu de marge sur les prix

Partie 2 : Étude de faisabilité des objectifs commerciaux

2.1 Préciser si l'organisation actuelle permet d'atteindre le nouvel objectif

a) nombre de visites à réaliser

Département

Supermarchés

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