La communication et ses acteurs

PARTIE 1

D'après Gilles Lipovetski, les facteurs aboutissant à l'hédonisme dans nos sociétés sont à la fois la combinaison d'un nouveau mode de pensée induit par les innovateurs artistiques de la seconde moitié du XIXème et ceux du XXème siècle, tels que Baudelaire, Rimbaud, Jarry, V. Woolf, Joyce, ou encore tous ceux qui s'inscrivent dans les mouvements nés du romantisme, dont les valeurs sont fondées sur l'exaltation du moi.

Ce nouveau mode de pensée est porté par une mutation du capitalisme à compter des années 20, et aboutit à l'apparition du crédit, qui va permettre de satisfaire immédiatement ses désirs, sans condition.

En effet, les artistes novateurs critiquent les valeurs bourgeoises, celles du rationalisme, du travail qui amène un argent bien mérité, de la mesure telle l'épargne, et prônent le développement du « moi ».

Vivre avec le maximum d'intensité […] suivre ses impulsions et son imagination, ouvrir le champ de ses expériences.

De plus, une mutation du capitalisme va s'opérer dès le début du XXème siècle, avec l'apparition de la consommation de masse. La diffusion élargie d'objets considérés jusqu'alors « de luxe » va amener un nouveau mode de consommation. La production va devenir production de masse, donc très grand choix de produits, ce qui va accentuer la concurrence , et la publicité va diffuser des messages de plus en plus axés sur le plaisir. Pour qu'il y ait un turn-over des produits, il va se créer des effets de mode : plus de produits veut dire plus de nouveautés, ce qui est nouveau est encore plus satisfaisant, ça nous ramène à la surprise, sentiment très agréable.

Enfin, c'est surtout le crédit qui va cristalliser cette culture centrée sur la spontanéité et la jouissance immédiate comme accomplissement du « moi ». Avec une carte de crédit, on peut immédiatement satisfaire ses désirs : sans avoir besoin d'attendre que l'épargne nous permette d'acheter. On cède à ses impulsions, on dépense, on jouit de la vie : « je consomme donc je suis. » : on est dans le culte de la consommation.

Aujourd'hui, bien que la satisfaction immédiate de ses désirs reste le « principe axial » de la culture moderne, on voit s'opérer une évolution du culte du « moi » : en plus du plaisir et des loisirs, on recherche un accomplissement vers un « moi » meilleur. Les innovations technologiques et l'avènement d'internet permettent de tout (sa)voir sur tout et tout de suite (on voit surtout, et cela donne l'illusion de connaître). Le culte de l'individualisme est porté par le partage : les échanges sont facilités, il n'y a plus de notion de distance et de temps, on peut comparer, avoir des avis et fort de ces « informations » on peut faire notre choix en toute « connaissance ». On est « maître » de la situation et donc l'acte d'achat est un accomplissement de soi : « Je choisi ce que je consomme, donc je suis meilleur ». La nouvelle tendance est au développement personnel, mais toujours dans le sens de la satisfaction : c'est la réalisation de soi. Un exemple, le slogan de Nike : « Just do it » : En Nike, fais le ! Sous entendu « réalise et devient plus fort. »

PARTIE 2

Composantes hédonistes de la communication de Cetelem :

Au niveau iconique :

La mascotte de Cetelem :

Elle est toute ronde comme un bébé. Elle est de forme humanoïde. On peut y voir une analogie avec le projet. Un projet c'est un peu comme son bébé : on le désire, on l'élève dans le sens de monter un projet, la réalisation de celui-ci apporte une satisfaction, comme on est satisfait des progrès de son enfant.

Son visage très poupon et souriant, sorte de smiley géant, est très rassurant car il renvoie à une iconographie universelle et quotidienne.

Elle est toute pelucheuse comme un mignon petit animal : il y a un rapport à la douceur et la sérénité : comme quand on caresse un chat sur ses genoux, dans un moment de calme et de

...