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Diagnostic interne de l'entreprise

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Par   •  11 Décembre 2012  •  Cours  •  1 044 Mots (5 Pages)  •  1 215 Vues

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LE DIAGNOSTIC INTERNE DE L’ENTREPRISE

L’entreprise est un système ouvert qui survit et se développe dans un environnement en constante évolution, porteur de menaces et d’opportunités.

La connaissance de l’environnement constitue donc une étape essentielle dans la démarche du diagnostic stratégique que toute équipe dirigeante effectue avant de formuler la stratégie d’ensemble pour l’entreprise.

Comment l’entreprise arrive-t-elle à concilier les choix stratégiques dont dépend sa compétitivité à long terme avec la bonne maîtrise des turbulences de son environnement dont dépend sa compétitivité immédiate ?

Nous montrerons tout d’abord l’impact des principales composantes de l’environnement sur les choix stratégiques de l’entreprise. Ensuite, nous verrons pourquoi il est primordial que l’entreprise se situe et soit consciente de ses forces et de ses faiblesses. Enfin, nous analyserons les mécanismes mis en place par les entreprises pour scruter l’environnement en permanence et déceler ses évolutions. Nous évoquerons la technique des scénarios qui permet à l’équipe de direction de formuler une stratégie selon les évolutions de l’environnement auxquelles elle croit.

I – PLACE DE L’ENVIRONNEMENT DANS LA DEMARCHE STRATEGIQUE

Tous les facteurs externes à l’entreprise (externalités) qui l’influencent ou sont influencés par son action constituent son environnement. L’entreprise doit donc analyser les variables-clés de son macro-environnement car la concurrence est mondiale, et de son micro-environnement car la source de sa compétitivité se situe au niveau local.

D’une façon générale, les mutations du macro-environnement affectent indirectement l’entreprise, à l’inverse de celles qui touchent à son propre environnement (micro-environnement) qui ont habituellement un effet plus immédiat.

L’environnement présente des contraintes et des menaces (transformation de l’environnement susceptible de remettre en cause les positions stratégiques et la position concurrentielle d’une firme) qui pèsent sur les choix stratégiques, mais il offre aussi des opportunités (phénomène susceptible de faciliter l’atteinte des objectifs) de développement que l’entreprise doit savoir découvrir et saisir.

«une opportunité est souvent le début d’une grande entreprise »

La connaissance de l’environnement oriente donc les choix stratégiques. L’entreprise doit adapter sa stratégie aux changements de réglementations techniques (normes européennes), écologiques (labels), commerciales, fiscales (harmonisation de la TVA en UE) et sociales.

II – LES GRANDES TENDANCES D’EVOLUTION

TENDANCES EXEMPLES IMPACT SUR L’ENTREPRISE

 Mondialisation des marchés et de l’économie

 globalisation

 montée du libéralisme économique

 réduction des droits de douane (accords du GATT)

 développement des moyens de communication et de transport

 concurrence accrue

 ouverture des marchés

 Internationalisation de la concurrence, il n’existe plus de marchés protégés

 Les entreprises exportent pour amortir vite les coûts de lancement des produits, pour augmenter leur part de marche

 Mutations sociales

 Nouvelles attitudes face au travail

 Fracture sociale (société duale : inégalités riches/pauvres…)

 Exigences accrues et nouveau comportement des consommateurs (connaît mieux le marché et les produits)

 Les salariés revendiquent un travail avec plus de responsabilités

 Ceux ayant un travail et un revenu fixe et les autres (intérim, CDD…)

 L’entreprise doit tenir compte des exigences du consommateur (produits de meilleure qualité, personnalisés, produits bio, emballages recyclables…)

 Renforcement de l’environnement institutionnel et juridique

 Nouvelles lois protégeant le consommateur, l’environnement, le salarié

 Harmonisation des normes (UE)

 Contrainte : tenir compte de ces données lors de la production

 Opportunité : une nouvelle législation peut être à l’origine de la création de nouvelles activités (ex. réglementation sécurité routière : casques, ceintures…)

 Déséquilibres démographiques

 Les

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