Cours de stratégie

La stratégie

La stratégie d’entreprise doit permettre de répondre aux interrogations suivantes :

• Quelle est notre vision à 3 ou 5 ans ? : Les décisions stratégiques concernent les orientations à long terme d’une organisation.

La vision est la représentation actuelle et future de l’entreprise et de son environnement. Elle permet de justifier les décisions, d’avoir un fil conducteur dans l’entreprise. C’est un élément de communication interne et externe.

La vision doit être bien dosée pour ne pas devenir irréaliste par rapport aux besoins et ressources.

• Quels marchés souhaitons-nous développer ? : les décisions stratégiques concernent le périmètre d’activité d’une organisation. Elles ont pour but l’obtention d’un avantage concurrentiel.

2 orientations :

• Apprécier l’attractivité du marché : il est attractif s’il a un taux de croissance élevé, si son contexte juridique est propice au secteur, si le financement est bon, et en fonction du degré de pression concurrentiel.
• Apprécier les avantages concurrentiels de l’entreprise : positionnement sur son portefeuille de compétences

• Quels rapports entretenir avec nos partenaires externes  (clients, fournisseurs, banques, pouvoirs publics …) ? : La décision stratégique est influencée par les attentes et les valeurs des acteurs susceptibles d’exercer un pouvoir sur elle.

La légitimité est un levier qui permet à accéder à des ressources, à des compétences (humaines, financières, informationnelles …).

• Quelles structures internes faut-il adopter ? : la stratégie est construite à partir des ressources et des compétences de l’entreprise. Il ne s’agit pas simplement de s’adapter à l’environnement mais, au contraire, d’exploiter la capacité de l’organisation afin de construire de nouvelles conditions de succès, voire de développer de nouveaux marchés.

C’est une approche fondée sur les ressources : on considère que l’entreprise à la capacité de fonder un nouveau marché. On distingue 2 stratégies : La stratégie « blue ocean » qui traduit le fait d’aller dans le nouveau marché où il n’y a pas de concurrence car on a poussé la différence au maximum. A l’inverse, on a la stratégie « red ocean ».

Les quatre variables de l’analyse stratégique

(analyse systémique : un effet sur un pôle affecte les autres pôles)

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Aujourd’hui, les entreprises ont recours à la stratégie collaborative pour regrouper toutes les variables.

Introduction : à la découverte de la stratégie

I/ Définition

        A/ Approche de la stratégie par le contenu

Dans l’approche par les contenus, le domaine de la stratégie recouvre essentiellement les choix relatifs aux couples produits/marchés auxquels l’entreprise décide de consacrer ses efforts.

Les décisions étudiées concernent les choix relatifs à la gamme d’activité :

• Les décisions de diversifications : développement de nouvelles activités en développant de nouvelles ressources et compétences.

• Diversification liée : ex, Bouygues → tout d’abord un programme immobilier, puis intégration de Colas.
• Diversification conglomérale : développer des activités qui n’ont aucun lien avec les activités actuelles : ex, Bouygues → Télécommunication. Aucune synergie possible.

• Les décisions de spécialisation ou de recentrage : elle permet d’augmenter le niveau de l’entreprise, la capacité d’innovation, créer une proximité avec les marchés et être plus en phase avec les besoins d’évolution de ces marchés.

• Les décisions d’innovation : la théorie dynamique est basée sur l’innovation. Il faut qu’il y ait un processus de création de valeur :

• Innovation produit : nouvelles fonctions
• Innovation de nature organisationnelle : nouvelles chaines de valeurs …
• Innovation sur les techniques de production

• Les décisions d’internationalisation :

• s’importer
• s’exporter

Deux registres :

• commercial : développer des filiales commerciales
• distribution : développer des filiales de distribution

Cette conception de la stratégie est restrictive dans la mesure où elle met essentiellement l’accent sur le développement des domaines d’activité. Elle ne tient pas compte des caractéristiques que conditionnent l’activité interne de l’entreprise ou ses apports avec l’environnement.

        B/ Approche globale de la stratégie

La stratégie peut être définie comme l’ensemble des choix et des processus qui déterminent, dans leur globalité, les structures internes de l’entreprise ainsi que les relations qu’elle entretient avec son environnement.

Cette définition englobe la précédente. On va inclure des choses relatives au domaine d’activité mais elle propose d’aller au-delà en tenant compte d’autres relations avec l’environnement, autres que commerciales : les relations non marchandes sont indispensables au succès de la stratégie.

Notion de partie prenantes (shakeholders) : ensemble des acteurs en relation avec l’entreprise et qui vont influencer ses choix et/ou sa compétence.

Les parties prenantes

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