Cibler sa clientèle

Cibler sa clientèle

Il s’agit de sélectionner des groupes de prospects présentant les mêmes caractéristiques et des comportements identiques (segments de clients) auxquels on va vendre les produits. L’identification de chaque segment ayant normalement été fait lors de l’étude de marché.

On peut distinguer plusieurs niveaux de clients :

• Le client final ou consommateur : il s’agit de la personne qui va consommer l’objet

• L’acheteur : il s’agit de la personne qui va acheter le produit ou service

• Le prescripteur : il s’agit de la personne qui prescrit au consommateur ou à l’acheteur

Attention à ne pas les confondre car l’erreur de ciblage peut être fatale à l’entreprise.

Une fois les différents segments déterminés, il s’agit de les quantifier (estimer leur nombre) mais aussi de les identifier clairement (Que font-ils ? quel est leur besoin ? quels sont leurs habitudes d’achats…)

Pour choisir le segment qu’il privilégiera, le porteur de projet doit savoir :

• Si le volume de clients dans chaque segment est suffisant. Cela permettra de savoir si l’entreprise pourra généré suffisamment de CA pour vivre.

• La présence d’un réel besoin du client potentiel. Il ne s’agirait pas que le client n’ait pas besoin du produit ou services. On peut parler également d’adéquation entre l’offre et les attentes du consommateur

• L’adéquation entre les moyens disponibles (financiers, technologiques, humains…) et les attentes de la cible

Voici deux exemples de segmentation :

• Age, sexe, profession, catégorie socioprofessionnelle

• Activité, chiffres d’affaires, taille de l’entreprise,

Choisir un positionnement

Le positionnement correspond à l'image qu'une entreprise veut donner à son client et concurrents de ses produits. Chaque entreprise à un positionnement particulier : produit de luxe…

Or, à chaque segment de clientèle correspond un type de positionnement.

Avant de se positionner, il s’agit de bien prendre en compte :

• les attentes, les spécificités et les besoins des cibles.

• le positionnement des concurrents.

• les caractéristiques du produit (son avantage concurrentiel) et des capacités de l’entreprise.

En cas de mauvais positionnement la sanction sera souvent immédiate : le produit ne correspondra pas aux attentes du consommateur qui ne l’achètera pas.

Pour bien fonctionner, le positionnement doit être :

• clair : il s’agit qu’il soit compréhensible et perceptible par tous les niveaux de clients.

• Différent et pertinent : il s’agit d’avoir bien pris en compte le positionnement des concurrents

Le positionnement conditionnera le mix

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