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Analyse Externe Et Interne de STARBUCKS

Dissertation : Analyse Externe Et Interne de STARBUCKS. Recherche parmi 297 000+ dissertations

Par   •  24 Septembre 2013  •  1 667 Mots (7 Pages)  •  5 993 Vues

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Pour introduire ce sujet, nous pouvons déjà préciser que les analyses élaborées au long de ce dossier, concernent uniquement le marché français. En effet, nous estimons que cette analyse nationale est plus pertinente aux vues du cadre que nous présentons.

1) ANALYSE EXTERNE

Le « gobelet de café », une tendance très américaine qui rentre en Europe notamment avec la télévision et plus particulièrement avec les séries TV qui renvoient une image très cool du café à emporter. Coincé à côté du levier de vitesse de la voiture de police (les experts), en marchant dans la rue (sex and the city), ou encore dans bien d’autres situations… le gobelet de café à emporter a conquis notre imaginaire avant de devenir une réalité en France. La dernière décénie a vu la culture du café se revigorer et se développer davantage au sein de la plupart de pays européens. Mais il est vrai que ce concept a encore quelques difficultés à percer en France, ou bien encore en Italie, des pays où la culture du café est très forte historiquement ainsi que culturement. La consommation de café en France est une consommation extrêmement traditionnelle, qui fait partie intégrante de l’identité nationale de notre pays. Mais cela n’a pas empêcher à des enseignes comme Starbucks d’accroître leur pénétration sur le marché français et d’installer le concept de coffee shop comme une tendance établie. Le secteur des cafés à emporter en France a commencé à se développer au début du XXIème siècle, et au milieu de la première décennie les principales entités se sont établies en nombre. Il y a désormais quelques 100 opérateurs de coffee shops en France, principalement concentrés sur Paris. Le chiffre d’affaires du marché atteint environ les 38,2 millions. En 2000, seulement 1% des achats de café était à emporter, chiffre qui est passé à 27% dix ans plus tard. On constate donc une nette progression et un engouement croissant pour le concept des cafés à emporter (mais qui reste toute fois timide).

Ces coffee shops représentent une concurrence très conséquente pour les petits cafés tradionnels déjà bien établis en France, et ce depuis des années. Les Français qui ont en effet été habitués pedant des siècles à boire leur petit noir espresso, assis tranquilement à une terrasse ou bien au comptoir d’un bistrot, commencent à changer leurs comportements de consommation. L’évolution de la société, notamment avec les trajets plus longs, les pauses plus courtes et la croissance des sandwicheries avec vente à emporter, font que les petits commerces indépendants et traditionnels (bistrots, brasseries et cafés) connaissent une crise dramatique : de 100 000 en 1999, leur nombre est tombé à 42 000 en 2004. Autrefois ces petits commerces étaient synonyme de lieux sociables et de vie informels, aujourd’hui ils ne sont plus adaptés aux besoins et aux demandes de consommation. D'autre part, avec le développement des voyages et surtout grâce à la télévision, les clients sont de plus en plus informés sur les nouvelles formes de consommation du café et ils ont découvert la praticité des cafés à emporter. Ainsi la part des ventes à emporter a progressé régulièrement depuis la fin des années 1990. Le nombre de clients français désireux de commander des produits tels qu'un frapuccino à emporter est en hausse même si ceux-ci restent minoritaires. À noter que l’environnement où café et alcool sont servie simultanément, devient de plus en plus impopulaire à un moment où se développe la prise de conscience « santé ».

Nous pouvons donc conclure pour cette partie, que les opportunités qui se démarquent en France sont principalement les changements de la société et l’évolution des comportements de consommation. (moins de temps pour manger à cause des pauses de plus en plus courtes, les consommateurs se tournent donc vers des services « à emporter »). Nous pouvons également remarquer que dans la majorité des mœurs, les coffe shops ont une connotation très forte à l’image d’une Amérique du Nord très cool et décontractée.

OPPORTUNITÉS :

• Evolution des comportements de consommation + changements de la société

• Les coffee shops ont une connotation « cool » et « décontractée » dans l’esprit des consommateurs

• Moins de concurrence (crise des bistrots, brasseries et cafés)

• Concept séduisant un large public

MENACES :

• Culture et tradition du café en France. Le fait d’emporter son café dans la rue, n’est pas encore une habitude acceptée par les français.

• Essor du concept « à emporter » (notamment MC Do, Columbus Café, rude concurrence)

• Prix élevé des commerces « à empoter » en parallèle avec la conjoncture économique actuelle.

2) STARBUCKS

Starbucks est le leader incontestable sur le marché des coffee shops, en France ainsi que dans le monde. C’est une réalité traduite par de nombreux facteurs qui font de ce commerce un endroit différent de ce que l’on connaît déjà en France. L’enseigne internationale décide de se positionner comme un lieu où les consommateurs peuvent vivre une expérience unique qu’ils ne trouveront pas ailleurs. C’est sur ce concept d’expérience que tout prend forme. Lorsque les consommateurs arrivent dans un Starbucks, ils passent commande aux près des « baristas » de manière amicale et humaine. Toutes les conditions sont alors réunies pour que les clients se sentent bien et à l’aise, grâce à une ambiance chaleureuse, une décoration et des mobiliers « chill » etc. L’expérience Starbucks va encore plus loin, en proposant des produits aux couleurs de l’enseigne, spécialement pour les clients qui veulent afficher leur fidélité à la marque.

Un autre bénéfice qui positionne la marque en tant que leader du marché, l’offre multiple

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