Analyse Du groupe AXE

1. Présentation

1.1 L’entreprise Unilever

Tout d’abord, il faut savoir que le groupe AXE appartient au grand groupe Unilever. Présentons alors brièvement ce grand groupe. Unilever est une multinationale présente dans plus de 100 pays.

Cette multinationale est le 3ème groupe mondial dans le secteur des produits de grandes consommations. En 2011, la société emploie 171 000 personnes pour un chiffre d'affaires de 46,5 milliards d'euros. Les produits Unilever sont regroupés en 4 catégories distinctes : boissons et glaces (carte d’or/cornetto/magnum..), alimentaire (knor/Maille..), entretien de la maison (cif/sun..), et soin de la personne qui comprend la marque Axe.

1.2 La marque

La marque Axe a été lancée en France en 1983.

À l'origine un déodorant parfumé sous forme d’aérosols, la marque a élargi sa gamme vers d'autres produits comme les gels douche depuis 2002, ainsi que les soins capillaires depuis 2012.

Le déodorant masculin Axe est présent sur le marché mondial. En France le marché du déodorant représente en termes de poste de dépense pour l’hygiène et la beauté, le 3ème rang derrière le dentifrice et le shampoing. Cette marque est présente dans 60 pays et représente 30% du marché mondial (20% du marché en France).

On constatera que le terme Axe est employé dans presque tous les pays sauf dans les pays Anglophone ou la marque s’appelle LYNX. Le terme « axe » a été en partis choisis dans la mesure où il est facilement mémorisable, et bref. Le produit (plus particulièrement la marque) est considéré comme « pour les jeunes et peu cher ».

1.3 La gamme de produit

Il y a une large gamme de déodorant Axe. On remarquera que la cible du déodorant Axe est masculine, de plus elle cible d’avantage les individus entre 15 et 30 ans.

Les produits déodorants sont séparés en 3 gammes crées par Axe (Body spray/Dry/Stick). Au total, Axe propose actuellement 29 déodorants différents, ayant chacun une description (un effet pour l’utilisateur) différente. On remarque que le packaging (la bombe aérosol) lui-même vise un public masculin avec un design discret et ergonomique, sur un fond de couleur sombre. La taille des déodorants est standardisée et de couleurs différentes en fonction des gammes.

2. Analyse de la communication média

Unilever consacre 40% de son budget publicité dans la communication d’Axe, ce qui fait de la marque, un nom incontournable en matière de publicité.

2.1 Television

A la télévision, Axe fait deux campagnes annuelles qui sont diffusés massivement. La marque estime cela nécessaire pour rester leader et attiré de nouveaux consommateurs sur le marché. Dans leurs publicités pour les déodorants la marque utilise un côté décalé, original et humoristique dans le but de séduire les hommes. En effet, Axe met en scène dans tous ses spots télévisés des femmes au physique avantageux qui sont attirées par un homme ayant mis du déodorant Axe. D’où le slogan « plus t’en mets plus t’en as ». De plus, la marque utilise des célébrités (Ben Affleck, Neil Patrick Harris) dans leurs spots face à des hommes lambda, pour montrer une fois de plus que l’effet Axe est plus efficace que la célébrité pour les filles, basé sur le principe de l’humour.

Pour la télévision, il y a un objectif affectif car la marque rend le produit très attractif du fait qu'elle joue sur le ton de l'humour. Mais il y a également un objectif conatif: Axe incite le consommateur à acheter son produit en lui montrant dans sa publicité télévisée qu'il aura toutes les filles à ses pieds.

Spot télévisé 2006

2.2 Internet

Internet, média de prédilection de la cible d’Axe, est employé sans restriction. C’est le média le plus utilisé par la marque étant donné son cœur de cible : les jeunes. En effet, ces derniers passent de plus en plus de temps sur internet et sont familiarisés avec ce média. Le site web de la marque est attrayant, et présente les produits et les dernières nouveautés de la marque. Sur internet, Axe utilise plusieurs supports tels que Facebook, Instagram, ils possèdent également une chaine Youtube.

Pour internet, l'objectif est cognitif. En effet la marque veut faire connaitre ses nouveaux produits sur son site internet et également faire connaître les événements qu'elle organise. C'est un message d'information qu'Axe fait passer à travers ce média.

2.3 Affichage

Lors de la Coupe du Monde 2010, Axe a lancé une campagne d’affichage composé de trois affiches pour le déodorant autour du slogan « Réveille-toi et tiens-toi prêt ».

De plus, Axe a fait une campagne d’affichage dans la rue alliant le clicker et le déodorant comme nous pouvons le voir ci-dessous. Le Cliker consiste à comptabilisé toutes les manifestations positives que l’on peut provoquer sur les femmes durant une journée. La marque Axe utilise l’affichage comme médias complémentaires à la publicité télévisée.

L'affichage quant à lui à un objectif cognitif notamment avec le clicker, il permet de faire connaître ce nouveau principe. De plus il y a un objectif conatif, Axe veut montrer au consommateur qu'il faut acheter son produit plutôt qu'un autre. Elle compare 2 hommes avec un clicker dans la main, celui qui utilise le déodorant Axe a plus de « clicks » que l'autre. C'est l'effet Axe.

En 2006 : Axe lance là click attitude

2.4 Presse et Radio

La presse et la radio sont utilisés à moindre échelle, Axe s’en sert pour communiquer sur ses évènements et non sur ses produits.

3. Analyse

...