Dossier MOREL Lunettes

MICRO-

ENVIRONNEMENT

Opportunités

Menaces

Demande

• La population mondiale est peu équipée
• 75% de la population a des problèmes de vue
• Ouverture du marché vers l’Asie et les pays émergents
• La demande d’équipement pour presbytie a doublée sur 200-2005
• Les femmes ont plus besoin de lunettes
• CA du marché élevé (5.74 milliards d’€ en 2013)

• Consultations de plus en plus 0dures à obtenir
• Les lunettes sont chères en France  : 88€ (CSP-)
• Durée de vie des lunettes plus grande
• Le taux de croissance d’équipement en lunettes est en diminution chaques années
• Les mutuelles couvrent moins (tous les deux ans au lieu de un)
• Augmentation de la demande de correction par lentilles et lasers

Offre

• Savoir-faire historique dans le jura
• Nombre de fournisseurs important
• Morez détient 54% de la production française
• 60% de la production va à l’export.
• La France est le 3ème producteur mondial de lunette
• Modernisation de la production et finitions à la main
• Renouvellement permanent des collections
• Possibilité d’essayer des lunettes sur des sites de e-commerce

• La recherche et l’innovation coûtent chères
• Renouvellement des collections coûte cher

Cible

• Made in France très recherché

• -Le français dépense en moyenne 88€ par an pour une paire de         lunette
• -Sécurité très importante pour le client
• -Les consommateurs se servent maintenant de lunettes à des fins esthétiques
• -Renouvellement plus facile chez l’opticien (nouvelles ordonnances 5ans)

• -Influence de la mode, des marques et de l’esthétisme
• -Les consommateurs sont difficiles et partagés en terme d’esthétisme
• -Grande comparaison avec la concurrence (trouver le meilleur prix)
• -Peur de porter des lunettes (paraître vieux / faible)
• -Clients négocient beaucoup (pression sur les fournisseurs)

Distribution

• -Développement des achats sur internet
• -Grand savoir-faire et expertise dans la distribution en France
• -Concentration de la distribution (meilleure visibilité)
• -Beaucoup de points de ventes

• -Beaucoup d’intermédiaires dans le circuit de distribution
• -Distribution dominée par des mutualistes notamment
• -Beaucoups de points de ventes (guerre des prix bas)

Concurrence

• -La France reste leader sur le marché grâce aux vieilles enseignes comme Morel
• -Beaucoup de créateurs originaux en France

• -Offre de lunettes à bas coûts venant de Chine
• -L’Italie fait une rude concurrence ainsi que le Japon avec une offre très technique et originale
• -Menace du e-commerce (bas prix)
• -Promotions importantes chez Afflelou et Général d'optique
• -Beaucoups de points de ventes

PESTEL

(macro-

environnement)

Opportunités

Menaces

Politique

• -Obligation de stipuler l’écart entre les pupilles sur les ordonnances

Economique

• -Marché en croissance (+3,4% sur 2013)
• -Mutuelles (aide au remboursement)
• -Favorisation de l’export dûe à la remontée du dollar
• -Ouverture du marché vers l’Asie et les pays émergents

• -Baisse du pouvoir d’achat en crise économique
• -Dette du système de remboursement médical
• -Risque dû aux mutuelles

Social

• -Les lunettes sont devenues un accessoire de mode
• -Sécurité sociale participe au remboursement
• -Vieillissement de la population et croissance de la population.
• -Dégradation de la vision en raison du travail sur écran et du style de vie confiné et urbain
• -La santé est énormément pris en charge en France
• -75% de la population a des problèmes de vue

• -Coûts élevés (CSP-)
• -Technicité complexe
• -Perception des personnes portant des lunettes “faibles”

Technologique

• -Innovation constante (nouveaux matériaux + légers + résistants)

• -Possibilité de se faire opérer (lasers)
• -Disparition de l’artisanat
• -Recherches très coûteuses

Écologique

• -Matériaux recyclés utilisables
• -Recyclage des lunettes important pour les FR

• -De moins en moins besoin de renouveler sa paire

Légal

• -Loi de 2007 qui autorise l’examen et le renouvellement des verres par         l’opticien
• -De plus en plus de normes, notamment sur le remboursement
• -loi Hamon (ouverture du marché sur internet)
• -ASNAV (renforce la prévention pour les enfants, conducteurs, etc)
• -La validité d’une ordonnance est passée de 3 à 5 ans

• -loi Hamon plafonne le remboursement (moins de ventes potentielles) + perte de professionnalisation
• -Favorisation de certains fournisseurs par les mutuelles fermés

Forces

Faiblesses

Ressources humaines /

Organisation

3 dirigeants avec des compétences diverses :

• Jerome : le design
• Amelie : marketing
• Francis : développement international

250 personnes qui travaillent sur deux sites dont 7 designers.

• Risque de direction paternaliste ou même autoritaire.
• Les employés peuvent être mis de coté pour les prises de décisions qui se fera en “famille”.

Ressources matérielles

• Deux sites à Morez et Morber
• Industrialisation des prototypes grâce aux logiciels

• Risque de copie par des producteurs à moindre cout

Logistique

• Livraison rapide
• Centre de stockage pour ces différents distributeurs

• Risque de stock trop grand, donc perte des produits lorsque la saison est terminé.

• Nécessite une bonne coordination des acteurs

Financières

• Malgré un échec à l’international, l’entreprise à su se maintenir et évoluer

R&D

• Logiciel CAO pour la création des montures

• Investissement lourd, les logiciels CAO sont très couteux

Commercial

• Développement des réseaux à l’international
• 25% du CA réalisé en France
• Développement futur en Asie et en Amérique Latine.
• Mise en place de plus de 30 commerciaux sur la France.

• Dépendance des réseaux à l’international, car ils représentent 75% du CA.
• Cout de vente à l’export important

Technologie

• Mise en place de logiciel performant pour les designers et le R&D
• Mise en place d’un réseaux extranet pour la collaborations entre les commerciaux et les clients

• Risque de dépendance des logiciels
• Demande une bonne maitrise de la technologie pour les commerciaux
• Cette technologie peut être un frein pour certain client.

Produit : tradition et modernité

grand nombre de gamme

Répondre aux différentes attentes des consommateurs

Recherche de matière innovante

Différents produits pour différentes cibles : homme, enfant, femme, sportif, voyageur

Prix

Stratégie alignement

Positionnement moyen-haut de gamme

Produits pour tous les prix, les prix vont de 170 à 510 euros

Les produits varient en fonction des produits et de leur cible

Distribution

Distributeur aux indépendants ou aux grandes enseignes

30 commerciaux mis en lien via une technologie afin de faciliter leur collaboration

Communication

Tres proche du monde professionnel. Le but premier est de toucher les clients.