« The Harley-Davidson makes good because it is made good. »

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« The Harley-Davidson makes good because it is made good. »

Au tout début du siècle dernier, les constructeurs de motos foisonnaient aux Etats-Unis, mais seul Harley-Davidson a su traverser les générations, les crises et les guerres. Elle est devenue en 100 ans la marque de moto la plus connue au monde, Aujourd’hui Harley c’est plus qu’une marque, c’est une pensée, une philosophie, un mode de vie que l’on adopte.

La Harley c’est le bruit unique du V-Twin, le moteur bicylindre en V.

On se doit de la personnaliser, ce qui en fait une pièce unique. Plus séduisant encore que sa ligne, son coté animal, ses vibrations, les battements de cœur du moteur.

La marque voit le jour en 1903, même année que des entreprises comme Ford ou Cadillac. L’Amérique toujours en quête d’innovation, voyait en la moto un moyen économique et pratique de se déplacer. William S.Harley et Arthur Davidson, les deux fondateurs sortent leur premier modèle dans l’atelier de Milwaukee dans le Wisconsin, rejoint très rapidement par les 2 frères Davidson, c’est la naissance de Harley-Davidson Motor Company.

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 Figure 1:De gauche à droite : Bill Harley, Arthur Davidson, Walter Davidson, William Davidson. / Source : WordPress

Ce qui était au commencement un passe-temps devient très vite une activité lucrative.

En 1911, les 4 associés ont pu bénéficier d’avancées majeures dans le domaine de la motorisation, ils s’aident à l’époque d’un moteur français, performant pour l’époque.

Le premier moteur V-TWIN voit le jour, qui devient plus qu’un moteur, un modèle emblématique.

En 1920, le petit atelier dans le Wiscosin est déjà de l’histoire ancienne et laisse place à une usine ou des milliers de motos sont produites. Harley-Davidson devient le plus gros constructeur de motos au monde, on peut se procurer une Harley dans 67 pays différents.

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Figure 2: Harley-Davidson Motorcycles sur Juneau Street / Source : ridingvintage

Durant la première guerre mondiale la firme connaît une avancée majeure dans sa communication et la promotion de ses motos, elle assiste les américains dans leur entrée en guerre et envahit l’Europe de 20.000 motos, la Harley a le vent en poupe.

En 1929, à la veille de la grande dépression en Amérique, Harley se retrouve confronté à une très forte concurrence, notamment dû au fordisme, où grâce à cette avancée les voitures sortent par milliers des usines, une Ford T sortit de l’usine devient moins chère qu’une Harley.

 Elle devra disputer et garder ses parts de marchés face à des concurrents directs comme Indians et Excelsior-Henderson, que ce soit sur un circuit ou en vente. Pendant plus de 50 ans le cœur des Américains sera partagé entre ces modèles.

Mais durant la seconde guerre mondiale, elle bénéficie d’une opportunité incroyable avec une commande de 80.000 motos pour l’armée, le constructeur américain débarque une seconde fois en Europe et deviendra en 1953 l’unique constructeur de motos avec la disparition de marques mythiques comme Indians. Les années d’après-guerre sont très prospères, seul Harley profite de l’euphorie ambiante et développe ses gammes en passant par un modèle sport et des modèles de petites cylindrées.

Les années 70 deviennent plus compliquées, avec l’apparition de nouveaux concurrents comme Triumph un modèle Européen mais surtout dû à la concurrence Japonaise où le prix est abordable comparé à une Harley, c’est certainement la plus mauvaise période de Harley et se fait racheter par AMF (American Machine & Foundry).

Les années 80, un nouveau souffle se fait sentir avec le rachat de Harley par un groupe de cadres dirigeants dont figure un des petits-fils (Willie G.Davidson). Ils rénovent radicalement la conception de leurs modèles et introduisent la firme en Bourse. Fruit de ces efforts, le moteur évolution est créé. Il posera la base du moteur pendant plusieurs années. Il connaîtra un essor sans précédent que ce soit national ou international et touche toutes les catégories sociales. Le pari économique est réussi, Harley-Davidson est redevenu un des leaders mondiaux en degrés d’innovation et de vente de motos. L’entreprise sortira des nouveaux modèles dès les années 2000. Aujourd’hui encore, le premier moteur V-TWIN et le moteur évolution sont et restent les inventions majeures de l’entreprise.

Pendant plusieurs années l’entreprise est prospère, l’effectif de la firme montera jusqu’à 9.700 salariés en 2006. Elle lance des nouvelles gammes à succès notamment le HOG (Harley Owners Group) qui compte plus d’un million de membres investit, par l’innovation et les coups de communication, la marque ne cesse de travailler afin d’améliorer son image et de toucher une autre clientèle, cataloguée à l’époque de la moto du Bad-Boy.

Le HOG est à l’origine des plus gros événements motos qui existent aujourd’hui, tel que l’European Bike Week à Faaker-See en Autriche, l’Eurofestival à Grimaud ou encore les Harleys Days pour ne citer que l’Europe. Ces évènements proposent des concerts géants, des bike Show Contest, grâce à ses adeptes on constate la philosophie et le mode de vie Harley-Davidson.

Au fil des années la concurrence est devenue plus importante, Harley rencontre des difficultés économiques. En 1983, Ronald Reagan, président de l’époque, va augmenter les taxes sur les motos japonaises de plus 700cm3, afin de porter secours à la marque.

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Le Baby-boomer devenu vieillissant, Harley a besoin de diversifier et conquérir de nouveaux clients. La marque décide de développer sa communication en ciblant sa clientèle :

• Pour les Citadins : soirées de simulation organisées chez les concessionnaires, partenariats, communication par événements et magazines.
• Pour les femmes : travaille sur l’ergonomie de ses modèles afin de le rendre plus maniable, communication par rassemblements estivaux au sein du club HOG.
• Pour les moins de 45 ans : Plus esthétique, plus sportive, communication en parrainant des événements sportifs et musicaux. Marque de vêtements tendance. Série télévisée tel que « Sons of Anarchy », permet d’appuyer son image et d’accéder à une nouvelle clientèle plus jeune.

Elle cherche également à s’imposer durablement à l’international.

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