Aircraft : L’application des techniques de gestion du rendement des compagnies aériennes aux commerces de détail des Fêtes

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L’application des techniques de gestion du rendement des compagnies aériennes aux commerces de détail des Fêtes

Article dans le Journal of Product & Brand Management, février 1999

DOI : 10.1108/10610429910258011

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CITATIONS

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LIT

355

1 auteur :

Université Keith Coulter Clark[pic 4]

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STRATÉGIE ET PRATIQUE DE TARIFICATION

L’application de la compagnie aérienne[pic 6]

techniques de gestion du rendement pour un magasin de détail de vacances

setting

Keith S. Coulter

Professeur assistant invité de marketing, Graduate School of Management, Clark University, Worcester, Massachusetts, États-Unis

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KPywords Dircountr, Pricing rtrategy, Product rtrategy, Searonal trendr, Yield

Abstract Mort avions de ligne utilisent une technique de maximisation des revenus appelée gestion du rendement (YM), qui permettent à l’avion de ligne d’allouer leur capacité fixe de reatr à variour catégorie tarifaire de la manière rentable mort porrible. L’objectif de prix dircriminatoire est de ne porter que sur les voyages non transportés vers les pays tiers. Suggertr that yield management techniquer may alro be appropriate in certain retail rettingr where capacity (i.e. product inventory) ir not necerrarily ‘‘perirhable'' in the rame renre ar unrold reatr on an airline flight however, itr value may decline with the culmination of a well-période de regroupement définie (p. ex., la période de regroupement « congé Chrirtmar »). Examiner how knowledge of curtomer price renritivity ar it pertainr to thir rhopping period, coupled with the appropriate ure of dircount pricing, can maximize the revenue gained from raler of a rearonal product arrociated with a rpecific holiday.

Gestion du rendement

YM est efficace

Introduction

Depuis la déréglementation à la fin des années 1970, la plupart des compagnies aériennes utilisent une technique de maximisation des revenus appelée gestion du rendement (YM). YM permet aux compagnies aériennes d’attribuer leur capacité fixe de sièges à diverses catégories de tarifs de la manière la plus rentable possible (Belobaba, 1989). Étant donné que l’inventaire de sièges est périssable, les compagnies aériennes doivent disposer d’une méthode pour répartir rapidement et précisément la demande potentielle pour chaque type de tarif en fonction de la capacité. En règle générale, la demande est définie en fonction des segments de clientèle de l’entreprise par rapport aux segments de clientèle hors entreprise (c.‑à‑d. les « loisirs »), tandis que la capacité est répartie entre les sièges réduits et les sièges non décotés. L’objectif de tarification discriminatoire est de vendre uniquement des sièges sans rabais au segment des voyages d’affaires.

La méthode habituelle d’attribution des sièges YM comprend une stratégie de tarification par paliers avec un prix d’escompte anticipé. La stimulation de la demande des clients sensibles aux prix (c.-à-d. les voyageurs « d’agrément ») par le biais des prix réduits associés aux réservations « anticipées » est utilisée pour combler la capacité, tandis qu’une certaine partie des sièges sont « retenus » pour le marché des sociétés payant le plein tarif. L’idée est que les voyageurs d’affaires sont moins sensibles aux prix parce que :

1. leurs plans de voyage sont souvent assez rigides; et
2. le transport est habituellement payé par l’entreprise, plutôt que par le voyageur individuel.

Cette méthode de gestion du rendement est efficace si les clients « commerciaux » non sensibles au prix peuvent être empêchés de se détourner vers les taux inférieurs. Les restrictions tarifaires, comme l’achat d’un aller-retour combiné à un séjour de nuit le samedi, sont souvent utilisées pour empêcher le déroutement.

Bien qu’il soit le plus étroitement associé aux industries du transport régulier (p. ex., les compagnies aériennes, les navires de croisière, les transporteurs ferroviaires), la gestion du rendement est maintenant

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JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT, VOL. 8 NO. 1, 1999, pp. 61-72 MCB UNIVERSITY PRESS, 1061-0421.        61

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Période de magasinage « Noël »

L’objectif de YM

Premier arrivé, premier servi

mise en œuvre dans des industries de services aussi divergentes que les hôtels, les agences de location d’automobiles, les imprimeries et les éditeurs, les hôpitaux et la publicité radiotélévisée. Les chercheurs ont souligné que les applications futures pourraient impliquer d’autres types d’industries de services, comme les agences de publicité, les cabinets comptables, les installations de divertissement (p. ex., salles de cinéma, spectacles Broadway) et les systèmes de fabrication flexibles. (Harris et Peacock, 1995). En effet, les techniques de gestion du rendement peuvent être appropriées dans toute situation où :

1. la capacité est relativement fixe;
2. la demande peut être segmentée en cloisons clairement identifiées;
3. l’inventaire est périssable;
4. le produit ou le service est vendu longtemps à l’avance;
5. la demande fluctue considérablement; et
6. les coûts de vente marginaux et les coûts de production sont faibles, mais les coûts de changement de capacité sont élevés (Kimes, 1989b).

Nous suggérons que les techniques de gestion du rendement peuvent également être appropriées dans certains commerces de détail où la capacité (c.-à-d. l’inventaire des produits) n’est pas nécessairement fixe, mais où des décisions doivent être prises concernant la quantité et le type d’inventaire à transporter, et à quel(s) prix. Cet inventaire n’est habituellement pas « périssable » au même titre que les sièges invendus sur un vol d’une compagnie aérienne. Toutefois, sa valeur peut diminuer à la fin d’une saison particulière (p. ex., l’hiver) associée à l’utilisation normale des produits (p. ex., pelles à neige) ou à l’aboutissement d’un puits. . . .période de magasinage définie (p. ex., période des « vacances de Noël »). Nous examinons comment la connaissance de la sensibilité des prix des clients en ce qui a trait à cette période de magasinage, combinée à l’utilisation appropriée des prix réduits, peut maximiser les revenus tirés des ventes d’un produit saisonnier associé à un jour férié donné.

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