Stratégies de base dans les marchés existants

INTRODUCTION

Pour saisir plus facilement le fil rouge qui permet de parcourir les étapes successives de la méthodologie de l’analyse stratégique, il est intéressant de bien comprendre en quoi consiste un avantage concurrentiel, ce qui en fait revient à se poser la question suivante :

« Quelles sont les stratégies qu’il est possible de mette en œuvre pour se positionner en face de la concurrence ? »

Michael porter nous propose 4 types possibles de stratégie face à la concurrence :

- Concentration

- Domination par les couts

- Différenciation

- Spécialisation

CHAPITRE I. Les stratégies de base dans les marchés existants

On considère habituellement qu’il existe deux grandes options stratégiques de base face à la concurrence : une stratégie de domination par les coûts ou une stratégie de différenciation. Ces deux stratégies peuvent être orientées soit vers la totalité du marché, soit vers un segment particulier. Dans ce dernier cas, il s’agit d’une stratégie de concentration qui sera souvent le fait de petites entreprises.

SECTION 1. Domination globale par les coûts

La stratégie de domination par les coûts consiste à proposer une offre de même valeur que celle des concurrents, mais à un prix inférieur (c'est la raison pour laquelle on la qualifie également de stratégie de prix). Elle nécessite de réduire les coûts, ce qui s'obtient par exemple en optimisant les différentes étapes de production, mais plus largement en s'appuyant sur l'effet d'expérience.

Une stratégie de domination par les coûts entraîne à rechercher le volume ; or faire du volume n’a réellement de sens que s’il permet une marge unitaire plus importante par l’application de l’effet d’expérience.

- En termes de compétences et des ressources : à travers des investissements très lourds, une ingénierie et une efficacité technique, une grande efficience de la main d’œuvre, des systèmes de distribution adaptés…

- En termes de modes d’organisation : un contrôle de gestion élaboré, des audits fréquents et détaillés, une animation orientée vers l’obtention d’objectifs quantitatifs précis…

- Créer un produit marchand : qui correspond à une demande solvable par le client, identifiable par le client, crée une valeur pour le consommateur…

- Construire l’avantage concurrentiel à partir de plusieurs sources : Conception, mode de production, approvisionnement, logistique, maîtrise de la distribution…

- Faire des réductions de coûts une culture de l’entreprise.

Toutefois, cette stratégie entraine des risques qui sont fondamentalement de deux natures, soit technologique soit économique :

- Changement de la technologie ce qui annule les effets de la courbe d’expérience ;

- Intervention plus moderne des concurrents ;

- Inflation par les coûts.

SECTION 2. Les stratégies de différenciation

Ces stratégies visent à donner au produit des qualités distinctives importantes pour l’acheteur et qui le différencient des offres concurrentes. L’entreprise tend donc à créer une situation de concurrence monopolistique dans laquelle elle détient un pouvoir de marché, du fait de l’élément distinctif.

Selon porter, il existe deux types de différenciation :

• La différenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste à proposer une offre plus élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix plus élevé. L'idéal consiste à augmenter le prix plus que le coût, afin de générer un profit supérieur.

• La différenciation vers le bas ou épuration, qui consiste au contraire à proposer une offre moins élaborée que l'offre de référence, mais à la vendre à un prix moins élevé. L'idéal consiste alors à réduire le coût plus que le prix, afin de générer un profit supérieur.

On peut dire qu’il y a un supplément de coût pour le différenciateur, et ce :

- En termes de compétences et de ressources : intuitions et créativité, capacités de recherche, technologies du produit, capacités commerciales, image, coopération élevée de la distribution…

- En termes de modes d’organisation : coordination profonde entre les services Marketing et R & D, attraction sur les personnes ayant la qualification requise, objectifs et contrôles quantitatifs et qualitatifs…

Cette stratégie, comme d’autres, entraine certainement des risques à savoir :

• Différentiel de prix trop élevé pour maintenir la différenciation ;

• Perte d’importance des facteurs de différenciation soit par banalisation du produit, soit par un changement des besoins des consommateurs ;

• Imitation (par les concurrents)…

CHAPITRE II. La concentration et la spécialisation

Section 1. La stratégie de concentration

La

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