Quelles futures conquêtes pour BIC ?

Quelles futures conquêtes pour BIC ?

Lorsque dans les années 50, Marcel Bich décide de devenir le roi de l’éphémère en développant un nouveau produit, il ne sait pas que sa marque entrera dans le langage commun pour désigner un stylo bille. Aujourd’hui la marque BIC est la troisième marque française la plus connue au monde. Elle est associée essentiellement aux stylos billes, aux rasoirs jetables et aux briquets.

La société BIC, après avoir connu un développement remarquable pendant 50 ans, se trouve à présent face à des choix stratégiques afin de trouver de nouvelles sources de croissance.



I- Création et développement de la société BIC

L’histoire de BIC a démarré en 1950, lorsque M. Bich, alors patron d’une fabrique d’encre à Clichy et associé à E. Buffard, lance le stylo bille cristal, après avoir racheté et amélioré la licence d’un hongrois, Lazlo Biro. Les bases de la stratégie de Bic sont posées : une idée efficace sur le plan commercial, un rachat de compétences pour maîtriser la technique, une recherche de production de masse pour obtenir un faible coût de production unitaire et le lancement à grand renfort de publicité d’un produit de grande consommation, pratique, bon marché et jetable.

Face au succès du stylo bille, la société BIC est créée en 1953, elle commercialise ses produits sous la marque du même nom.

Depuis près de 50 ans, la société s’est développée à la fois vers des marchés internationaux et vers d’autres produits jetables tels que les rasoirs et les briquets. Aujourd’hui BIC bénéficie d’une notoriété exceptionnelle sur le plan mondial. Son activité s’articule autour de 3 domaines principaux : les articles de papeterie, les briquets et les rasoirs, son résultat net 2008 est de 144 millions d’euros (en baisse de 16% par rapport à 2007). .



I-Axes et logiques de développement

La société BIC se développe depuis sa création en suivant 2 axes : un accroissement des marchés (avec l’international) et une diversification technique (en s’appuyant sur son métier initial).

A- L’international

Dès 1954, la société BIC se lance dans la conquête des marchés internationaux, en créant sa première filiale en Italie. Puis ce seront les marchés brésilien, anglais et américain en 1958. En 1957, Bic vend déjà 100 millions de Bic Cristal par an ! La société BIC est aujourd’hui présente dans plus de 160 pays et dispose de 26 usines dans le monde. (voir annexe 2).

B- La diversification

Parallèlement à cette volonté d’internationalisation, le président de BIC a rapidement compris que la croissance fondée sur un seul produit, le Bic Cristal, connaîtrait rapidement des limites. C’est pourquoi dès 1972, la société s’est lancée dans la fabrication et la commercialisation de briquets jetables, puis en 1975, dans le rasoir jetable (le rasoir orange).

Pendant les années 80, BIC va connaître un échec avec le lancement du parfum « jetable ». Il s’agissait d’un parfum de qualité vendu dans un vaporisateur plastique à un prix faible. Les consommateurs n’ont pas suivi sur ce produit (lancé en 1988, il sera abandonné en 1991 après de lourdes pertes). Puis, la société cherchera à élargir son activité en dehors des produits de masse. La filiale Bic Sport est créée, et même si Bic est aujourd’hui le leader mondial de la planche à voile, les bénéfices de l’activité sont très faibles.





Constat : les activités Bic Sport et Bic Graphic sont marginales

C- Le mode de croissance

La groupe BIC fonde son développement à la fois sur la croissance interne (en créant ses propres filiales) et sur la croissance externe (rachat ou prise de participation dans les entreprises déjà présentes sur les marchés).

Pour se diversifier, Bic cherche à maîtriser la fabrication de ses nouveaux produits en achetant des brevets (ou licences) ou en nouant des partenariats.

Le cas de Guy Laroche est celui d’une diversification totale d’opportunité (et de croissance externe). Bilan négatif.

En parallèle, la société Bic cherche à asseoir sa place de n°1 mondial dans les articles de papeterie (élargissement ‘naturel’ des stylos et de l’écriture), les briquets et les rasoirs en rachetant des entreprises présentes sur ces activités et en consacrant plus d’efforts à la recherche-développement (afin d’accroître la qualité de ses produits).

De plus, afin de maîtriser davantage ses coûts, la société BIC s’est récemment engagée dans des réorganisations.



Paradoxe :

3 familles de produits permanentes mais les nouveaux produits et les extensions de gammes ont représenté 25 % des ventes du Groupe en 2008,

Exemple de la participation de Bic Sport :



I- La situation de BIC en 2009 Les réorganisations

Durant l’année 2000, des réorganisations ont été mises en œuvre sur le plan mondial. Le groupe Bic est à présent une structure matricielle croisant ses trois activités principales : articles de papeterie, briquets et rasoirs avec quatre grandes zones géographiques :

Europe de l’Ouest,

les Amériques (du Nord, Centrale et du Sud) Europe de l’Est, Moyen-Orient et Afrique Asie.

Dans le domaine industriel, des réorganisations ont également eu lieu. Au delà de l’amélioration constante des lignes de production, les sites de productions ont été spécialisés par catégories de produits (par exemple, une nouvelle usine à Marne-La-Vallée est entièrement consacrée aux produits de papeterie, alors que la fabrication était dispersée dans 5 usines en Europe).

En 2009, les services sont divisés en 3 divisions :

Force de vente et service au clients,

Services

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