Marché de la grande distribution

BENYASSINE Redouane

El Mhaidi Amine

ANALYSE SECTORIELLE DE LA GRANDE DISTRIBUTION

Université Grenoble-Alpes

Année 2016 / 2017

Sommaire

I) Analyse du marché de la grande distribution par le paradigme SCP

        A) Stratégie des acteurs

                1) Stratégie de diversification de plus en plus poussée

                        2) Stratégie de domination par les couts et les volumes

3) Stratégie de différenciation

        B) Comportements anticoncurrentiels et mise en place de barrières à l’entrée

1) La disparition progressive des petits commerces spécialisés

2) Le « gel du foncier »

        C) Performances

II) La situation du marché en terme de concurrence à travers l’analyse de Porter

        A) Rivalité entre les firmes présentes

B) La menace de nouveaux entrants

C) La menace de produits substituts

D) Pouvoir de négociation des clients

E) Pouvoir de négociation des fournisseurs

Conclusion

Introduction

La grande distribution correspond au secteur du commerce de détail de biens de consommation.  Ce secteur est constitué de groupements de points de vente et c’est d’ailleurs ce qui fait sa force et son importance.

Présentation générale du secteur de la grande distribution

Les magasins de la grande distribution sont d’une certaine importance et sont dotés de centrales d’achat ainsi que d’une enseigne, afin de bénéficier d’une image de marque commune. Ce regroupement des magasins en chaînes leur permet de mener des actions de communication à fortes retombées. Au niveau commercial, la stratégie est basée sur une politique d’achats groupés, ce qui leur permet de jouer sur les prix.

Les magasins concernés par la grande distribution : les hypermarchés, les supermarchés, les supérettes, les magasins populaires, les grands magasins (en centre ville), les grandes surfaces spécialisées et les magasins de hard discount.

La grande distribution est un secteur qui n’a jamais eu une bonne réputation. Secteur très compétitif, il apparait néanmoins intéressant du fait de son constant changement. En effet, afin de s’adapter au mieux au marché et de contrer les concurrents, les entreprises du secteur doivent évoluer rapidement.

Dynamisme du secteur de la grande distribution

Le secteur de la grande distribution joue un rôle important dans notre économie. Selon les pays, l’ensemble des acteurs de la grande distribution représente une part du commerce de détail allant de 1% à 24%.

        À travers cette analyse, nous allons tenter dans un premier temps d’appréhender les caractéristiques du marché de la grande distribution, de voir les principales stratégies qui y ont été mise en place et d’analyser  les comportements parfois abusifs des acteurs. Puis dans un second temps nous allons tenter d’analyser la concurrence qui émane de ce marché au travers des forces de Porter.

I) Analyse du marché de la grande distribution par le paradigme SCP

        A) Stratégies des acteurs

1) Stratégie de diversification de plus en plus poussée

La stratégie de diversification des produits offerts consiste en la mise en place d’un nombre de plus en plus grands de produits disponible à la vente. Pour les grands distributeurs, cette stratégie est indispensable car c’est l’une des premières raisons qui font que les consommateurs se tournent vers eux et non vers les commerces de proximité. En effet, le premier intérêt que trouve le consommateur à aller chez un grand distributeur est le fait qu’il pourra comparer les différentes variétés disponibles d’une même catégorie et qu’il pourra réaliser des achats pour des produits de catégories différentes en une seule fois : de l’alimentation à l’électroménager en passant par les achats culturels (livres, jeux vidéo, musique etc..)

Cette stratégie est l’essence même des grands distributeurs et a été mise en place depuis la création de ces grandes enseignes.

On remarque aussi la mise en place de cette stratégie plus récemment sur le type d’enseignes et non sur les types de produits proposés. Le grand groupe Carrefour a par exemple effectué le rachat de grandes surfaces hard-discount ( Ed devenu Dia ) afin de concurrencer les grands groupes déjà présents sur cette parcelle du marché tels que Lidl ou Aldi. Cela est censé lui permettre d’éviter la perte de parts de marchés à cause de ces concurrents qui prennent de plus en plus de place. Même si cela n’a pas vraiment marché. Le groupe U a aussi créer des petites surfaces de proximité appelées « U » contrairement aux grandes surfaces appelées « Super U » ou « Hyper U ».

D’autre part, cette stratégie est de plus en plus poussée et les grands distributeurs veulent rendre leurs enseignes de plus en plus complètes en les transformant carrément en centre commerciaux. On  peut le voir chez Auchan, Géant Casino ou encore Leclerc en construisant des locaux assez grands pour y accueillir l’enseigne de distribution et d’autres enseignes spécialisées comme des salons de coiffure, des magasins de jeux vidéo, des bijouteries etc… Cela est visible notamment avec les superficies de leurs locaux qui n’ont cessé de s’agrandir ces dernières décennies.

Pour résumé, les grands distributeurs poussent la stratégie de diversification à son plus haut niveau afin de rendre leurs enseignes les plus attractives possible pour les consommateurs afin qu’ils éprouvent un gain de temps conséquent en n’ayant pas à effectuer beaucoup de déplacement pour leurs achats mensuels ou hebdomadaires.

                2) Stratégie de domination par les couts et les volumes

La stratégie de domination par les coûts et les volumes consiste en la diminution des coûts fixes via le grand volume d’échanges et de transactions réalisées par l’entreprise en question.

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