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Distribution Stratégique: Histoire De La Grande Distribution

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Par   •  25 Mars 2012  •  2 455 Mots (10 Pages)  •  2 393 Vues

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DISTRIBUTION STRATEGIQUE

(Semestre 4)

Chapitre 1 : un état de la distribution Française

I. La remise en cause du modèle latin

A) La naissance des formes de commerce Françaises

La France est à l’origine de nombreux concepts de distribution

 Groupements d’achat, grands magasins, hypermarchés, succursales, magasins spécialisés…

B) Les fondements du modèle Latin

Pour comprendre les enjeux actuels des stratégies de distribution (grands groupes), il faut comprendre les fondements historiques qui caractérisent les concepts de distribution Français. (On l’appelle le modèle latin), il repose sur 3 fondements majeurs.

1. Un cercle vertueux de croissance

Il repose sur 3 éléments : prix bas, petites marges et des volumes de vente élevés. On appelle ça un cercle vertueux de croissance, cette orientation stratégique comporte des inconvénients.

- il n’y a pas de véritable construction de marketing d’enseigne, pas de stratégie d’enseigne.

- Que des priorités à court terme

- Les points de vente s’adressent plus au consommateur (des besoins = nourriture…) qu’au client. (Des attentes)

2. Priorité à la dynamique humaine

Dans le modèle latin les entreprises de distribution étaient fondées sur 3 éléments.

- La décentralisation (1970), avec des points de vente autonomes

- Des équipes de salariés responsabilisés qui permet la prise de décision.

- Possibilité pour les meilleurs éléments d’avoir une promotion interne

Inconvénients : Dans ce modèle, la remonté d’informations de la base vers l’amont, l’autonomie et les initiatives sont primordiales pour le management. Cela n’est pas sans poser des problèmes. Ce système peut conduire parfois à des priorités à court terme au détriment du long terme. Il n’y a pas nécessairement de maximisation des économies d’échelles.

Ce système peut conduire à un respect inégal des politiques d’enseigne (trop d’autonomie peut conduire à la non cohérence du système)

3. Un développement par croissance interne

Les enseignes veulent avant tout préserver leur autonomie stratégique, elles vont donc se développer en interne en utilisant des capitaux familiaux. Elles peuvent faire appel à des crédits fournisseurs et à des entendements banquiers (parfois élevés) pour se développer.

Inconvénients :

- Il ne génère pas assez de capitaux

- Il est possible d’opter pour une croissance externe (rachat d’entreprises) (interne = création de nouveaux points de vente)

- Retard de puissance face aux grands groupes agroalimentaires comme WallMart

C) Fin des années 1980, le modèle latin (= Français) contraint de se remettre en cause

Fin des années 1980, le modèle Français de distribution montre des faiblesses, les distributeurs doivent revoir leur stratégie. Ainsi 4 changements majeurs vont s’opérer, ce qui va radicalement changer ce métier.

1. Les entreprises vont opter pour la croissance externe

Cette croissance devient inévitable car la croissance interne sur le territoire Français est rendue très difficile à cause de la loi Raffarin de 1996.

Problème : La croissance externe impose des méthodes de management différentes basées notamment sur des processus de contrôle très poussés.

Conséquences :

- Décentralisation et indépendance des points de vente remise en cause puisque tout est centralisé.

- Les formats de magasins sont diversifiés.

- Les groupes de distribution commencent à s’internationaliser.

2. Les entreprises ont recourt aux capitaux

Les grandes distributions en France ont recourt désormais aux marchés financiers pour financer leur croissance externe. Pour financer également leur internationalisation mais aussi pour financer l’amélioration du système logistique et du système d’informations.

3. Les entreprises ralentissent leur croissance interne

4. Les entreprises optent pour une logique de centralisation

La décentralisation est inadaptée au gigantisme des entreprises, elle est aussi inadaptée à la recherche de la baisse des coûts. Carrefour s’est engagé le premier dans ce processus de transformation, il s’en est suivi :

- Une refonte culturelle de l’entreprise

- Une mise en place de processus centralisés (= schémas de procédure, ordres donnés précis comme : prenez vos stylos)

S’en suivent une course à la taille et une modification des politiques commerciales : les prix en linéaire sont plus élevés mais compensés par des opérations promotionnelles

II. Les années 1990, les grandes mutations

Désormais la grande distribution se caractérise par des éléments qui modifient le modèle latin.

A) La massification des achats

Dans le métier de la grande distribution, les approvisionnements représentent 50 à 80% des coûts totaux, c’est la raison pour laquelle on recherche des entreprises de grande taille pour jouer sur le volume d’achat important. De plus, il est nécessaire d’écraser les coûts fixes comme les frais de publicité, le coût de fonctionnement des centrales etc…

B) La financiarisation des entreprises

Pour financer la croissance externe et l’internationalisation,

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