Analyse et choix stratégiques

SESSION 2011

UE 3 – Management et contrôle de gestion

Éléments indicatifs de corrigé

DOSSIER 1 - ANALYSE ET CHOIX STRATÉGIQUES

1. En référence à l’analyse stratégique du BCG, construire la matrice des DAS de l’entreprise. Justifiez votre démarche.

Il est nécessaire de présenter le calcul permettant l’évaluation financière des trois paramètres présentés en annexe 2. En effet, la présentation de la matrice BCG doit suivre la démarche suivante :

- partir du taux de croissance de chaque DAS (donnés en annexe 1) ;

- calculer la part de marché relative selon la méthode citée en annexe 2 ;

- noter l’importance relative de chaque DAS dans le chiffre d’affaires total de l’entreprise.

a) Taux de croissance de chaque DAS pour 2011

Les taux de croissance ont été donnés en annexe 1. Aussi, nous savons que le DAS A augmentera de 10 %, le DAS B de 8 % et le DAS C de 15 %.

b) Part de marché relative

DAS Automobile

Sur ce marché le leader est le concurrent 1. La société est en position de suiveur.

La part de marché va progresser de 15 % alors que le DAS aura un taux moyen de croissance de 10 %.

La part de marché relative de l’entreprise s’établit :

CA de l’entreprise/CA du leader

Soit pour 2011 :

- CA du DAS Automobile 2011 :

- CA 2010 x (1+ tx de croissance du marché) x (1+ tx de progression des parts de marché)

- 147 000 000 × 1,10 × 1,15 = 185 955 000 €

- CA du leader :

- CA2010 x (1+ tx de croissance du leader)

- 525 000 000 × 1,10 = 577 500 000 €

- Part de marché relative : 185 955 000 / 577 500 000 = 0,322

DAS Domestique

Les parts de marché de l’entreprise vont progresser de 5 % alors que le DAS aura un taux de croissance de 8 %. La société est en position de « suiveur », le leader est le concurrent 2, le raisonnement est le même que pour le DAS automobile.

CA de l’entreprise/CA du suiveur immédiat

Soit pour 2011

- CA du DAS Domestique : 73 500 000 × 1,08 × 1,05 = 83 349 000 €

- CA du leader : 367 500 000 × 1,08 = 396 900 000

- Part de marché relative : 83 349 000/396 900 000 = 0.21

DAS Aéronautique

La société est en position de «leader », le concurrent le plus proche est l’entreprise 2. Les parts de marché vont progresser de 10 % alors que le DAS aura un taux de croissance moyen de 15 %. La part de marché relative se calcule en référence au concurrent « suiveur » :

CA du leader/ CA de l’entreprise

Soit pour 2011 :

- CA du DAS Aéronautique : 70 000 000 × 1,15 × 1,10 = 88 550 000 €

- CA du « suiveur » : 43 750 000 × 1,15 = 50 312 500 €

- Part de marché relative : 88 550 000 / 50 312 500 = 1.76

c) Importance relative

L’importance relative d’un DAS se détermine en mettant en rapport le chiffre d’affaires 2011 de chaque DAS sur le chiffre d’affaires total de l’entreprise.

Chiffre d’affaires global 2011 : 185 955 000 + 83 349 000 + 88 550 000 = 357 854 000 €

L’importance relative en pourcentage s’obtient donc ainsi :

DAS  Automobile Domestique Aéronautique Total

Total 185 955 000 83 349 000 88 550 000 357 854 000

Part de marché relative 0.32 0.21 1.76

Poids du DAS 51.96 % 23.29 % 24.74 % 100 %

Taux de croissance du marché 10 % 8 % 15 %

Taux EBE 5 % 8 % 12% 7,43 %

Montant EBE 9 298 K€ 6 668 K€ 10 626 K€ 26 592 K€

d) Matrice BCG

Dans la représentation graphique des DAS, chaque cercle (en diamètre) représente le poids du DAS dans le CA total :

Taux de croissance

20 %

15 % DAS

AERO

10 %

8 %

0 % 1,76 % DAS

AUTO

DAS

DOM

1 0,32 0,21 0,1

Part de marché relative

2. Analyser chacun des DAS de l’entreprise. Conclure sur les forces et les faiblesses de l’entreprise.

La logique de cette analyse est de croiser pour chaque domaine d’activité stratégique la position concurrentielle et du taux de croissance du marché. Cette segmentation conduit à analyser le portefeuille de DAS en termes de vedettes, vaches à lait, dilemmes

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