Analyse diagnostic de la situation de l'annonceur

Contenu d'un Brief Type

 Informations sur l'entreprise

 Sa politique générale

 Sa politique produit

 L'état des recherches techniques

 Son image de firme et sa notoriété

 Son potentiel humain, technique et économique

 Le contexte sociopolitique (idéalement)

 Les entreprises concurrentes

 Informations sur le produit ou service

 Définition technique : nature, forme, composants, conditionnements, contraintes (techniques/juridiques, etc.)

 Prix de vente ou modèle économique

 Positionnement sur le marché

 Historique de la communication : politique, stratégie, image véhiculée, bilan des campagnes antérieures

 Le travail à faire par l'agence

 Les objectifs de l'annonceur (notoriété, image, trafic, éducation du consommateur)

 Les cibles

 Le budget attribué

 Le délai de réalisation

POUR ELABORER LE BRIEF DE L'ANNONCEUR A L'AGENCE

L’analyse diagnostic de la situation de l’annonceur

Une grille d’analyse très détaillée. Comme on le constatera, le diagnostic porte non seulement sur les consommateurs et sur la publicité, mais aussi sur les autres moyens de communication et sur l’ensemble de la politique marketing. C’est qu’il faut encore dire, au risque de se répéter, qu’on ne peut pas comprendre l’action de la publicité si on la dissocie des autres décisions de marketing auxquelles elle est étroitement imbriquée.

Les principales rubriques de cette grille d’analyse sont :

A. – La société (c’est-à-dire l’annonceur)

B. – Le produit (pour lequel on prépare une campagne)

C. – La concurrence

D. – Les dimensions du marché

E. – La distribution

F. – La consommation

G. – Le programme de vente

H. – La promotion des ventes

I. – Les relations publiques

GRILLE D’ANALYSE D’UN ANNONCEUR

1. FICHE SIGNALETIQUE

Historique etc.

2. ORGANISATION COMMERCIALE

i) Le service publicité

_ qui le dirige ?

_ quel est son effectif ?

_ quelles sont ses tâches ?

_ quelle est sa mentalité ?

_ de qui dépend-il ?

j) La société travaille-t-elle avec d’autres conseils ?

(organisation, ventes, relations humaines, recherche opérationnelle, etc …)

B – LE PRODUIT

1. PHYSIONOMIE

a) Définition

_ constituants

_ caractéristiques physiques

_ nombre de modèles, de coloris, de tailles, de formes

2. HISTOIRE

b) Création

_ dans quelles conditions a-t-il été créé ? (réponse à un besoin, création d’un besoin nouveau, riposte à une concurrence, etc…)

_ qui en a inspiré la création ? (service technique, service commercial, autre)

_ a-t-il fait l’objet de tests ? (nature, nombre, résultats)

c) Vie

_ quand a-t-il été créé ?

_ est-il breveté ?

_ date d’expiration du brevet ?

_ le contrôle de la qualité est-il régulièrement suivi ? comment ?

_ a-t-il fait l’objet d’améliorations ?

_ date prévue de la mort du produit ?

_ a-t-il un délai de garantie ? de combien ?

_ une date de péremption ? (en clair ou en code ?)

d) Usage

_ a quoi sert-il principalement ? – accessoirement ?

_ autres usages possibles ?

_ quelle est sa durée moyenne d’usage ?

_ son emploi est-il subordonné à l’utilisation d’un autre produit ?

_ est-ce un produit fini ?

e) Le produit coïncide-t-il avec les besoins exprimés ou pas ?

f) Possibilités d’amélioration en :

_ facilité d’emploi

_ facilité d’entretien

_ qualité

_ présentation

_ prix

_ dimensions de l’unité de vente

_ composition de la gamme

_ service après-vente

_ durée

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