Analyse Et Moyens D'action Du Consommateur Face à La Montée Du e-Commerce

Introduction

Le e-commerce ou commerce électronique s’est développé de manière exponentielle, au début des années 2000, suite à l’éclatement de la bulle internet. En 2004, le monde comptait 725 millions d’internautes soit 2 fois plus qu’en 2000 (Source eMarketer, International Telecom Union) et environ 35% de ces internautes sont des cyberconsommateurs (source IDC). Et en 2012, il existe 2.3 milliards d’internautes et 86% d’entre eux achètent sur internet. Il existe trois grands types de e-commerce : Le commerce électronique entre particuliers (C2C), Le commerce électronique B2C et le commerce électronique B2B.

Afin de comprendre cette montée spectaculaire de la vente en ligne, et expliquer pourquoi plus des ¾ des internautes consomment sur la toile, il est primordial d’étudier le comportement et le niveau d’action du consommateur/acheteur. La vente en ligne a bouleversé les processus classiques d’achat. En effet les consommateurs ont accès à une multitude d’informations techniques et pratiques, et ils échangent leur expériences et ressentis. Grace à internet le niveau d’implication des acheteurs a augmenté. Mais il est important aussi de voir que la toile a modifié fortement les modes d’achat puisqu’il intervient à la fois comme canal de vente servant de relai aux canaux traditionnels (boutiques, enseignes etc.) et comme canal exclusif de vente (boutique en ligne). Le processus d’achat chez le cyberconsommateur se compose en plusieurs étapes : le déclenchement, la recherche d’information, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le comportement post-achat.

La facilité d’accès à l’information mène le consommateur à multiplier et diversifier les renseignements qu’il peut collecter sur un produit ou une marque. Le développement des comparateurs en ligne influencent très largement le cyberconsommateur qui juge un produit selon une multitude de critères dont le prix reste le plus déterminant. Le passage à l’achat en ligne ne peut avoir lieu que si deux conditions sont réunies : tout d’abord, le cyberconsommateur doit considérer être assez informé et avoir la conviction de faire le bon choix. Puis, l’achat en ligne ne peut se réaliser que si le risque perçu à l’égard du produit, de la marque et du mode de transaction propre à internet est considéré comme acceptable. L’évaluation post-achat correspond à juger l’adéquation entre bénéfice attendu et bénéfice effectif du produit acheté. Cette évaluation est donc liée au niveau de satisfaction du cyberconsommateur.

Pour réaliser cette monographie nous étudierons dans un premier temps les divers aspects économiques, juridiques et psychologiques du problème. Pour ensuite dans une seconde partie formuler une réponse marketing au problème.

I. Les multiples aspects du e-commerce

A. L’aspect économique

Le commerce électronique, encore marginal au début de la décennie, a enregistré une très vive expansion au cours des dernières années. La masse d’achats de produits ou de services à travers le e-commerce peut paraître encore faible au regard de l’ensemble des dépenses de consommation (2-3 %) mais, pour certains produits ou services (produits culturels, voyages, etc.), la pénétration du e-commerce est beaucoup plus forte. De toute évidence, le développement du e-commerce constitue un enjeu très important pour la structure de la distribution dans les années à venir.

Depuis quelques années maintenant, le e-commerce connait une croissance fulgurante en France et dans le monde. En effet, selon la Fevad (fédération e-commerce et vente à distance), le chiffre d’affaire français du commerce en ligne représentait en 2012 45 milliards d’euros soit une croissance de 19 % par rapport à 2011 et 117 000 sites de ventes en lignes actifs ont été recensés en 2012 alors que l’on en comptait que 23 900 en 2006, cela représente une augmentation de 17 % vis-à-vis de 2011 soit un site créé toutes les 30 minutes en France. Une belle performance quand on sait que la consommation des ménages est en recul de près de 3% sur la même période. Plus de 31 millions de consommateurs français ont acheté sur internet pour une dépense moyenne annuelle de 1400 € (stagnation par rapport à 2011 du fait de la crise) les paiements en ligne, favorisé par une confiance accrue des cyberacheteurs dans leur fiabilité, ont bondi de 28 % avec un panier moyen de 85 € soit une chute de 3 % comparé à 2011 pour 16 actes d’achats. Certains types de produits et services sont de plus en plus achetés sur internet comme les voyages (56 %), les services (53 %), les produits culturels (49 %) ou encore l’habillement (44 %) et cela n’est pas près de s’arrêter puisqu’on prévoit une hausse de l’offre et de la demande de ces produits sur internet.

En 2013 la consommation des ménages ne devrait pas croitre dut un climat économique dégradé mais le nombre de nouveaux consommateurs internet devrait continuer de progresser ainsi que les nouveaux sites commerçants pour établir un chiffre d’affaire de 50 milliards d’euros de ventes et atteindre 70 milliards d’ici 2015. C’est pour cela que l’Etat essaye d’encadrer un maximum les entreprises ainsi que les consommateurs pour d’une part les protéger de la cybercriminalité mais aussi pour profiter de cette manne financière nouvelle où la fiscalité est encore très flou comme l’atteste les démêlés avec les géants d’internet américain (Google, Amazon, …) qui engrange des bénéfices records en France mais qui ne sont presque pas soumis à l’impôt.

B. L’aspect juridique

Concernant le e-commerce, les droits des consommateurs sont vraisemblablement les mêmes que pour le commerce en magasin. En effet, le commerce par internet reste avant tout du commerce, et seul sa façon de faire diffère, cependant les consommateurs ont certains droit supplémentaire, à l’exemple du droit de rétractation. Le consommateur qui achète un bien sur internet à un professionnel dispose d’un délai de 7 jours pour changer d’avis, et donc renvoyé son produit sans aucune pénalité à payer. Ceci s’applique aussi pour les produits soldés ou d’occasion. En revanche ce droit ne fonctionne pas pour certain produit comme les produits alimentaires ou magazine par exemple.

Il ne concerne cependant pas les sites de commerce comme eBay ou dans ce cas, l’achat de bien se fait généralement plus sur la confiance du vendeur, que sur l’assurance de recevoir un bien. Car lorsque ce genre de chose arrive, l’acheteur peut faire appel à la justice mais il est parfois dur de réussir à savoir qui

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