Etude de cas, la restauration rapide et mcdonald's

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Étude De Marché:

LA RESTAURATION RAPIDE

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Fait par:

BOUFENCHOUCHE Nassiha        Licence 3 Économie et Gestion

MAGHZAOUI Imène        Chargé de TD: RAFAÏ Ismael

MARZOUK Mounir        Nice, le 09/11/2015

PLAN

I- Le marché

A- Définition

B- Délimitation du marché pertinent

C- Marché substitut

II- Analyse du marché

A- La structure concurrentielle

B- La structure des interactions stratégiques C- Évolution du marché

III- Les acteurs du marché

A- Les consommateurs

B- Les concurrents

C- Les distributeurs/ fournisseurs

D- L'influence des acteurs sur le marché

IV- Les limites du marché

A- Risques et dangers liés à la structure du marché B- Comment faire face aux limites

V- Le cas de Mcdonald's

A- Présentation de l'entreprise

B- Les stratégies mises en œuvre

C- Le Mix Marketing

INTRODUCTION

A la suite de l'explosion du capitaliseme traditionnel, le secteur de la restauration rapide croit considérablement. Depuis, ce secteur oligopolistique ne cesse d'évoluer. En effet, ce secteur a connu une évolution très dynamique depuis le début des annés 2000, avant de subir un ralentissement depuis 2012. C'est un secetur très peu concentré et dont la clientèle est très large. Mais quel est l'intéret de l'étude de ce marché ?

Il est intéressant d'étudier ce marché car il pèse très lourd tant dans le domaine de l'économie que celui de la santé. De plus, il pourra nous aidé à mieux comprendre l'évolution de notre société. Enfin, la restauration rapide concerne le monde entier.Mais quesl est la situation de ce marché aujourd'hui ?

Pour répondre à cela nous allons faire une analyse stratégique et concurrentiel de ce marché.

I- Le marché

A- Définition

La restauration rapide « désigne généralement des commerces de type fast-food, vendant principalement des sandwichs. La restauration rapide a la particularité de vendre des produits de bases et bon marché, pouvant être mangés sur place ou à emporter». (voir document 1 de l'Annexe )

D'après l'INSEE, la restauration rapide comprends la fourniture au comptoir d'aliments et de boissons à consommer sur place ou à emporter, présentés dans des conditionnements jetables. Ce secteur peut être divisé en trois branches d'activités:

• les hamburgers

• les sandwichs

• la livraison à domicile

D'après le cabinet de conseil en stratégies Frost & Sullivan les caractéristique principaux des produits et services de la restauration rapide sont:

• un service quasi immédiat

• un chiffre d'affaire assez élevé

• des produits au coût assez faible

• des menus au choix restreins et normaliser

• des horaires d'ouverture généralement assez large

• des méthodes de travail qui ne nécessitent pas beaucoup de qualifications

• une consommation sur place ou à emporter

• des produits alimentaires semi-élaborés et de qualité constante

Le marché de la restauration rapide sera composé de deux type d'acteurs. Dans un premier temps les acteurs principaux dont la porté s’étend à l'échelle national et qui sont le plus souvent des entreprises franchisé ( « La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise appelée «franchiseur» s'engage à fournir à une seconde entreprise, dite «franchisée», une marque, un savoir-faire et une assistance permanente en contrepartie d'une rémunération.» ) tels que Mcdonald's. Dans un second temps, on a les acteurs secondaires dont la porté est seulement local qui sont des entreprise dont la structure est celle de commerce indépendant.

B- Délimitation du marché pertinent

La délimitation des marchés pertinents est une étape préalable automatiquement mise en œuvre par les autorités de la concurrence afin de contrôler la concentrations des entreprises ou les abus de position dominante. Elle permet de calculer les parts de marché et joue le rôle de premier filtre dansl'analyse du marché permettant de ne pas consacrer inutilement des ressources à l'évaluation de situations qui ne pose aucun problème de concurrence. En effet, il est primordial pour une entreprise de délimiter son marché pertinent afin de constater où se situe et analyser avec cela ses concurrents pour voir sa position au milieu de tout cela et ainsi mieux concurrencer les autres entreprises présentes sur le même marché . Ici, notre étude du marché de la restauration rapide sera seulement faite à l'échelle nationale car le marché mondial est immense et ne nous pourront réunir toute les informations nécessaires. Notre étude reste néanmoins assez grande et ouverte même à l'échelle nationale car le marché de la restauration rapide est comme nous l'avons dit précedemment très vaste. En effet, le secteur de la restauration rapide représente en 2013 plus de 39 000 points de vente.

C- Marché substitut

Les marchés substituts sont les marchés dont les produits sont substituables aux produits du marché principal c'est à dire satisfaisant de manière plus ou moins identique le besoin du consommateur. Dans l'analyse de notre marché, nous allons voir deux type de marché substitut, qui sont les restaurants traditionnels et les circuits de ventes alternatives avec VAE (vente à emporter ).

• La restauration traditionnelle: appelée aussi la restauration assise, elle comprends toute les activité de restauration avec un service à la table. Elle se distingue de la restauration traditionnelle par la présence de service à table, l'utilisation de vaisselle non jetables, des prix plus élevé et un service à des horaires précise. Leur chiffre d'affaire ont évolué dans le même sens et l'écart de ce chiffre d'affaires est de plus en plus petit entre la restauration traditionnelle et la restauration rapide. ( voir document annexe )
• Les circuits de ventes alternatives avec VAE: « Structures dont le métier de base n'est pas d'offrir une prestation de restauration rapide , mais qui ont adjoint à leur activité une offre alimentaire à consommation immédiate». Cela corresponds notamment à tous ce qui est boulangerie, patisseries, terminal de cuisson, distributeurs automatique, hypermarché,

station service, épicerie de proximité... L'écart entre les points de vente de restauration rapide et ceux des circuits de ventes alternatives est de moins en moins important. En effet, en 2013 on comptabilise 33 000 boulangeries, patisseries et terminaux de cuisson.

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