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ETUDE DU MARCHE ALLEMAND : SEAFOODEXPORT.

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Par   •  31 Janvier 2016  •  Étude de cas  •  1 659 Mots (7 Pages)  •  4 286 Vues

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ETUDE DU MARCHE ALLEMAND : SEAFOODEXPORT.

1) Quels organismes ou sources d'information consulter afin d'obtenir des renseignements utiles sur ce marché cible?

http://www.efsa.europa. : L'Autorité européenne de sécurité des aliments

http://www.effat. : fédération européenne de l’alimentation, de l’agriculture et du tourisme

http://www.lemoci/011-47179-Allemagne-Donnees-generales.html

http://www.ccfa.de/index_franz. : chambre de commerce française en Allemagne.

http://www.bmelv. : site du ministère fédéral de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la Protection du consommateur allemand.

http://ec.europa.dgs/maritimeaffairs_fisheries/index_fr.htm : commission européenne affaires maritimes et pêche.

http://www.francoallemand./ : chambre de commerce franco-allemande.

2) A partir du document fourni et de recherches personnelles, procéder à une analyse structurée du marché des produits de la mer en Allemagne.

L’Offre

  • La valeur des importations du pays se chiffrait à plus de 5,4 milliards américains en 2011, soit 88% des ventes totales de poisson et de produits de la mer.
  • Marché du poisson et des produits de la mer en Allemagne est en pleine croissance.
  • 3 Principaux Fournisseurs : La Norvège (13,4%), La Pologne (13,3%), La Chine (10,6%).
  • Fournisseurs : En termes d’importation le leader mondial (hors UE) est la Chine avec 10,6% de part du marché, et au niveau Européen, c’est la Norvège qui domine avec 13,4% de part du marché.
  • L’approvisionnement du marché dépend en grande partie des fournisseurs étrangers.
  • Les fournisseurs de poissons et fruits de mer offrent de plus en plus d’aliments transformés, réfrigérés, enrichis d’oméga-3 et de vitamines.

- En 2011, au moment de lancer de nouveaux produits sur le marché européen, il était judicieux d' insister sur le fait qu’ils ne contenaient aucun additif ni agent de conservation, des caractéristiques qui plaisent généralement aux Allemands et qui améliorait l’image de produits naturels du poisson et des fruits de mer, sans additifs alimentaires tels que le glutamate de phosphates (sel gras)…

- Pour assurer la fiabilité du produit, le logo du Marine Stewardship Council apparaît en évidence sur l'emballage afin d'indiquer qu’il s’agit de produits issus d’une pêche éthique et durable.

- Le poisson frais concurrence les produits congelés ainsi que les produits transformés/emballés.

-La disponibilité de poisson frais en Allemagne est limitée : la plupart des supermarchés n'ont pas un rayon de poisson frais.

La distribution

  • La concurrence est très forte entre les supermarchés et les magasins de rabais, ce qui engendre des guerres de prix et qui force les fournisseurs à mettre en place des stratégies commerciales dans le but d’acquérir un avantage concurrentiel. (Ex : participer à des salons afin de présenter leurs produits)
  • La distribution des produits de Seafoodexport peut être opérée chez les détaillants en alimentation, suivant :
  • les supermarchés (représentant 82,5% de la distribution)
  • les hypermarchés,
  • les détaillants indépendants (représentant 8,8% de la distribution)
  • les détaillants spécialisés (détenant 3,9% de la distribution)

- Les cinq principales chaînes qui dominent dans le secteur de la vente au détail en Allemagne sont : Metro Group, Edeka/AVA Group, Rewe Group, Aldi Group et Schwarz Group.

- La commercialisation peut être parfois difficile pour les exportateurs car ils doivent avoir recours à des représentants et à des interlocuteurs locaux pour lancer et faire connaitre le produit.

=> Par exemple, le fischinformationszentrum (centre de renseignements sur le poisson), ou FIZ, à Hambourg, peut s’occuper de faire la promotion des produits de poisson. Ainsi il permet de présenter une image positive de ces produits.

La demande

  • Selon des informations communiquées par le Bureau allemand du poisson - Fisch-

Informationszentrum (FIZ), la consommation allemande de produits de la mer (au foyer et hors foyer) a atteint en 2011 un record de 1,3 million de tonnes, ce qui correspond en moyenne à 16,4 kg par personne et par an, en équivalent poids brut. D’après le Global Trade ATLAS et Euromonitor 2012, chaque habitant Allemand a consommé 17,5 kg de poisson en 2015.

  • Les campagnes publicitaires de Fisch Informationszentrum jouent  un rôle important dans la mesure où elles incitent la population allemande à consommer davantage de poissons et d'autres produits de la mer. Ces campagnes, qui ciblent les écoles afin de sensibiliser les enfants aux bienfaits de ces produits pour la santé, ont déjà porté leur fruit puisqu'une hausse de la consommation de poissons et de produits de la mer a été observée.

  • Le poisson et les produits de la mer gagnent en popularité. Les consommateurs Allemands considèrent les produits de la mer comme étant des produits sains.
  • Ces derniers délaissent la viande en faveur du poisson car le prix de la viande a augmenté au cours des dernières années alors que le prix du poisson a diminué.
  • Les principaux consommateurs de poisson vivent dans les Etats nordiques ( Hambourg, Sachsen, Schleswig-Holstein, Berlin, Brandebourg et Brême.)

Tendance de consommation des Allemands :

  • Le Goberge d’Alaska 24.7% = L’Allemagne est le plus grand importateur de goberge de l’Alaska congelé en Europe. Les principaux exportateurs sont : La Chine, les USA, et la Russie. Son goût agréable fait l’unanimité.
  • Le Hareng 20.8% = L’un des poissons le plus populaire en Allemagne. Les exportateurs viennent des pays du nord de L’U.E : Norvège, Pays-Bas, Danemark…
  • Le Saumon 11% = La Pologne s’est emparé du secteur allemand du fumage.
  • La Bonite représente 10% de part du marché
  • Le Pangasius représente  4,4%.des parts du marché.
  • Le poisson congelé constitue 9% de la consommation totale de poisson: son image de marque est très positive .

  • La population Allemande considère le poisson comme étant un aliment saint et facile à préparer, c'est la raison pour laquelle les prévisions ont annoncé une hausse de la demande entre 2012 et 2015. En effet ,les poissons et les fruits de mer ont une faible teneur en matière grasse et en sucre. De plus ils comportent peux d’additifs et sont fait avec des ingrédients 100% biologiques. Les plats déjà préparés et congelés, sont de plus en plus attrayants pour la population active allemande, qui n’a pas le temps de cuisiner, fortement occupée.

En Allemagne les importateurs accordent une importance à la durabilité des stocks et à la stabilité de l’approvisionnement.

[pic 1]

Ce tableau schématise l’évolution des ventes en milliers de tonnes, entre 2007 et 2012, le volume total de ventes  de poissons et produits de la mer frais en milliers de tonnes a considérablement augmenté.

Environnement

  • Aspects législatifs et réglementaires :
  • L’Allemagne est membre de l’ONU depuis 1973, de l’OTAN et de l’OMC depuis 1955, de l’OCDE et du protocole de Kyoto.
  • Depuis 1950 elle fait partie  des Etats membres du Conseil de l’Europe, du G8 (1975) et du G20 (1999).
  • Aspects financier :
  • Allemagne = 1 ère economie d’Europe.
  • Situé autour de 5%, le taux de chômage a atteint son niveau le plus bas depuis 23 ans. 
  • Le taux d’imposition des sociétés de capitaux en diminution : entre 23 et 33% .
  • Grâce à la déduction fiscale, 75% des entreprises ne payent pas plus de 15% d’impôts.
  • Les charges sociales s’élèvent à 20,8% du revenu brut d’un employé.
  • Taux de tva : 19%

[pic 2]

Indicateur de liberté économique : Source : Indice de liberté économique 2015, Heritage Foundation

L'indicateur de liberté économique mesure dix composantes de la liberté économique, regroupées en quatre grandes catégories : la règle de droit (droits de propriété, niveau de corruption) ; Le rôle de l'Etat (la liberté fiscale, les dépenses du gouvernement) ; L'efficacité des réglementations (la liberté d'entreprise, la liberté du travail, la liberté monétaire) ; L'ouverture des marchés (la liberté commerciale, la liberté d'investissement et la liberté financière). Chacune de ces 10 composantes est notée sur une échelle de 0 à 100. La note globale du pays est une moyenne des notes des 10 composantes.

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