Analyser la politique commerciale de l'entreprise
Mémoire : Analyser la politique commerciale de l'entreprise. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Chloé Erd • 16 Novembre 2020 • Mémoire • 7 987 Mots (32 Pages) • 2 061 Vues
Thème 1 – Cibler et prospecter la clientèle
Chapitre 1 : Analyser la politique commerciale de l’entreprise
Sous-Chapitre 1 : Le marché de l’entreprise
La notion de marché
Le marché est un lieu de rencontre physique ou virtuel (Amazon) entre deux types d’acteurs :
- Les offreurs : qui vendent un bien (produit) ou un service, il y a les producteurs/fabricants et les revendeurs (grossiste, détaillant) ;
- Produit : au sens large, bien matériel pouvant être offert sur un marché, de manière à satisfaire un besoin identifié des consommateurs.
- Service : mise à disposition d’une capacité technique ou intellectuelle. Par nature le service est intangible et ne peut être décrit par des caractéristiques techniques.
- Les demandeurs : achètent le bien en échange de monnaie, il existe :
- Les consommateurs, utilisateurs,
- Les particuliers (B2C) et les professionnels (B2B),
- Les acheteurs ou décideurs,
- Les prescripteurs.
Le marché permet de fixer le prix de vente du bien ou du service (prix d’équilibre). L’analyse du marché est nécessaire afin de saisir les opportunités et de faire face aux menaces (SWAT).
On aborde le marché en identifiant :
- Les acteurs de l’offre en présence : le nombre, l’offre, les forces qu’ils ont,
- Les cibles de la demande,
- Les échanges : en volume (le nombre de produits/services vendus), et en valeur (montant des échanges = CA).
Les indicateurs de marché permettent de mesurer l’importance des données étudiées.
Indicateur | Calcul | Exemple |
Volume du marché | Quantité de biens ou de service échangés sur une période donnée | Les entreprises, du secteur des smartphones, ont expédié un total d’environ 1,46Mds d’appareil sur l’année, contre 1,47Mds en 2016. – Les Échos |
Valeur du marché | [pic 1] (CA total des offreurs) | En valeur, le marché du smartphone a pesé en 2017 qlqs 478,4Mds de $. – Lesnumériques.fr |
Part de marché en volume | [pic 2] | La PDM en volume d’Apple en 2017 atteint 14% (215M° d’unités sur le marché de 1,5Mds d’unités) contre 21% pour Samsung. – Lesnumériques.fr |
Part de marché en valeur | [pic 3] | La PDM en valeur d’Appel sur les 3 derniers mois de l’année atteint 51% (61,5Mds de $ sur un marché de 120Mds de $). – Les Échos |
Occupation du marché | [pic 4] | 73% des français possédaient un smartphone en 2017. – blogdumodérateur.fr |
Si l’entreprise détient la part de marché (en volume ou en valeur), la plus importante, elle occupe la position de leader. Le 2ème est nommé « challenger » et les suivants « suiveurs » ou « outsiders ».
L’offre du marché
Les formes de concurrences
La concurrence directe : entreprises produisant ou commercialisant un produit/service similaire du le marché.
- Exemple : Salomon et Asics sont concurrents sur le marché des chaussures de running.
La concurrence indirecte : entreprises répondant à un besoin similaire à l’aide d’une technologie ou d’un savoir-faire différent.
- Exemple : Autolib’ est un concurrent indirect de Hertz sur le marché de la location de voiture entre particuliers.
La structure de marché
Il existe 3 types de structure en fonction du nombre d’offreurs sur le marché :
[pic 5]
Il existe quatre types de marchés :
- Marché de grande consommation :
- Objet : vente de biens et services,
- Cible : particuliers
- Enjeu : mettre à disposition une offre accessible qui recueille l’adhésion du public ciblé,
- Levier principal : image de marque créée par communication commerciale (pub, emailing, contenus sur réseaux sociaux…).
- Marché B2B :
- Objet : vente de biens et services,
- Cible : acheteurs professionnels d’autres entreprises,
- Enjeu : mettre à disposition une offre qui permette aux autres entreprises d’atteindre leurs objectifs,
- Leviers principaux : force de vente, réputation de l’entreprise, fiabilité et qualité des produits.
- Marchés internationaux :
- Choix du pays, mise en adéquation des produits/services/prix/cadre juridique avec les règles et cultures.
- Marchés publics et non lucratifs :
- Cadre des marchés publics, pouvoir d’achat.
La demande
En économie la demande est la quantité de biens ou de services achetés par les clients.
En marketing la demande correspond aux clients.
Les types de clientèle
Il existe différents types de clientèle :
- Les entreprises : c’est le marché B2B composé de multinationales, grosses entreprises, PME, ETI, TPE et distributeurs.
- Exemple : Michelin vend des pneus aux constructeurs automobiles comme Renault.
- Microentreprise : moins de 10 personnes ; CA annuel ou un total de bilan n’excédant pas 2M€.
- PME : moins de 250 personnes ; CA annuel n’excédant pas 50M€ ou un total bilan de 43M€
- ETI : moins de 5 000 personnes ; CA annuel n’excédant pas 1,5KM€ ou un total bilan de 2KM€
- Grandes Entreprises (GE) : est constituée des entreprises qui ne sont pas classées dans les catégories précédentes
- Les particuliers : Ce sont les marchés B2C. La vente se fait au consommateur final.
- Exemple : Renault vend une voiture dans une concession.
- Les administrations : ce sont les marchés B2G (business to government). Il s’agit d’une entreprise qui fournit des produits à une administration.
- Exemple : XEROX vend au Trésor Public.
Certaines entreprises ont comme clients à la fois les entreprises, les consommateurs finaux et/ou les administrations.
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