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Marketing industriel

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Par   •  11 Avril 2021  •  Cours  •  2 946 Mots (12 Pages)  •  430 Vues

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Remerciements :

Mon groupe et moi adressons nos sincères gratitudes à Monsieur BENMASSOU MOHAMMED, de nous avoir accordé cette chance qui nous a permis, malgré les conditions sanitaires peu favorables, d’acquérir et d’approfondir nos connaissances en matière de Marketing Industriel.


Table des matières

Introduction :        4

A.        L’achat industriel :        5

B.        Comportement d’achat industriel :        7

C.        La prise de décision dans l’achat industriel :        8

II.        Les facteurs du Modèle d’Hillier        9

III.        Les Principes du Modèle de Hillier        10

A.        L’implication individuelle dans le processus d’achat        10

B.        Les relations entre fournisseur et acheteur au niveau des principales fonctions de leurs organisations respectives.        10

C.        Le processus interne à l’entreprise acheteuse        11

D.        Les phases du processus d’achat selon Hillier :        11

IV.        Avantages du modèle Hillier :        12

V.        Inconvénient du modèle Hillier :        12

VI.        Étude de cas        12

A.        5.4.1 Contexte de la SCA Östrand        12

B.        5.4.2 Processus d'achat chez SCA Östrand        13

C.        5.4.3 Centre d'achat de la SCA Östrand        15

D.        5.4.4 Facteurs affectant le processus d'achat et le centre d'achat de SCA Östrand        15

Introduction :

Le comportement d’achat particulier de l’entreprise est la principale source de la spécificité du marketing interentreprises par rapport au marketing de grande consommation. Une entreprise ou plus généralement, une organisation, achète par rapport à ses propres objectifs stratégiques et commerciaux et éventuellement, en fonction de contraintes liées aux demandes complémentaires. Elle impose parfois des exigences (rentabilité, productivité, sécurité) et négocie dans la majeure partie des cas. Elle fait intervenir plusieurs personnes en son sein ou à l’extérieur qui sont en charge de responsabilités et d’objectifs différents. De plus, le processus est bien souvent, très formalisé.

Dans les années 1970, le comportement d’achat des organisations (CAO) était analysé quasiment de la même façon que le comportement du consommateur.  Dans ce contexte, plusieurs recherches ont été faites pour modéliser le comportement d’achat industriel et améliorer sa conception. Ces travaux originels ont montré le caractère progressif de la décision, prise en plusieurs étapes. Ils ont également permis d’identifier les critères sur la base desquels les acheteurs professionnels sélectionnent leurs fournisseurs, les personnes qui interviennent, chez le client, dans la décision d’achat et divers facteurs, qui influencent les comportements du client en modifiant sa perception des risques encourus. Ils ont ouvert la voie à la compréhension des services des achats et du marketing amont.

Dans ce rapport, nous allons présenter et étudier les différents aspects du modèle de Hillier, Ce modèle qui a été élaboré en 1975 pour modéliser l’achat industriel d’une façon qu’il soit plus significatif et plus compréhensif. Dans ce contexte, plusieurs questions vont été posées :

C’est quoi l’achat industriel ? Comment est-il le comportement du client industriel ? comment se fait la prise de décision dans l’achat industriel ? Quels sont les principes du modèle d’Hillier ? et qu’est-ce que propose comme démarche d’achat industriel ?

Pour répondre à ces problématiques, nous allons suivre un plan composé de deux parties principales. Dans la première, nous allons faire une revue de littérature sur l’achat industriel, le comportement et la prise de décision en ce dernier et aussi une présentation et analyse du modèle d’Hillier. Deuxièmement, nous allons présenter une étude de cas pour bien illustrer l’usage de ce modèle au sein des entreprises business to business.

  1. L’achat industriel :

Certes Les achats industriels sont différents des achats en général. Les aspects de base sont t communes à toutes les formes d'achat, mais d'autres considérations distinguent clairement les achats industriels des autres types d'achat.

Par exemple, dans un secteur de la grande distribution, les achats sont fortement affectés par les contraintes financières, et l'importance de la gestion des stocks fait des acheteurs de supermarchés de véritables cash managers. Par exemple, dans le commerce import et export, l'achat d'une société de négoce est principalement composé des éléments commerciaux. L'entreprise n'achète pas pour réaliser un profit industriel, mais pour ajuster d’une façon directe une valeur ajoutée commerciale. Par conséquent, les achats industriels sont des achats spécifiques qui doivent être traités de manière précise.

Les personnes physiques s'occupent des achats industriels pour les besoins de l'organisation. Il reflète la complexité de l'organisation, et reflète également le comportement d'achat de l'individu.

Les achats industriels sont plus compliqués. Pratiqué par l'organisation, il est construit sur une problématique subtile et complexe, il utilise des méthodes et des techniques sophistiquées, et convient à l'économie des jeux compétitifs.

Le risque non moins important pour lui-même, est supporté par un commerçant professionnel qui expose parfois l'entreprise à des risques considérables.

L'acheteur étudie la demande de son entreprise. Il n'achète pas pour lui-même, mais au nom de son organisation.

De cette façon, nous pouvons énumérer certaines différences entre l'achat industriel et l'achat individuel :

  • L'approvisionnement organisationnel ou industriel est un processus impliquant plusieurs participants, tandis que l'approvisionnement des consommateurs n'implique généralement qu'une seule personne ;
  • Les achats industriels faisant intervenir plusieurs personnes et services de l'entreprise, la décision finale doit correspondre aux besoins et aux objectifs de toutes ces personnes ;
  • En termes de procédures de soumission, de demandes de devis, d'informations sur les propositions, de marchés publics, etc., Les achats industriels sont plus formalisés que les achats consommateurs.
  • Le risque d'organisation personnelle dans l'approvisionnement industriel est relativement essentiel, tandis que le risque dans l'approvisionnement des consommateurs est très faible.

  1. Comportement d’achat industriel :

Plusieurs auteurs soulignent que la connaissance du comportement d'achat en milieu industriel permet aux fournisseurs de déterminer l'argumentation nécessaire qu’ils doivent développer pour convaincre leur client. Sur la base de cette connaissance, l'entrepreneur peut avoir de précieuses informations qui lui permettront de s'adapter aux besoins de son client. Cette connaissance constitue un instrument essentiel d'orientation pour les actions commerciales. Elle permet toutefois à l'entrepreneur d'instaurer un climat de confiance avec son client lors de l'intervention d’une situation d'achat. D'autre part, au cours des trente années écoulées, la compréhension du comportement d'achat en milieu industriel a fait l'objet d'un nombre très important de travaux de recherche qui ont tenté d'établir des modèles permettant aux entrepreneurs manufacturiers de mieux intervenir lors d'une décision d'achat. Pourtant, la plupart des modèles proposés restent mal compris et moins opérationnels pour la prise d'une décision d'achat plus efficace et plus pertinente.

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