Etude de cas Strasbourg Electricité

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Par Ouile • 17 Décembre 2017 • Étude de cas • 2 203 Mots (9 Pages) • 716 Vues

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UNIVERSITÉ PARIS SUD – PARIS XI

Electricité de Strasbourg/KINENBERG

Plan de préparation de négociation

William BALA et Gautier LEGRAND

11/12/2017

1ère partie : Contextualisation

Introduction :

L’entreprise KINENBERG se situe dans le Bas-Rhin, à Haguenau. Elle bénéficie d’une proximité géographique avec la ville de Strasbourg, distante de 25 km. Il s’agit d’une Société Anonyme au capital de 3 500 000€, qui emploie 150 personnes.
En 2012, le chiffre d’affaires s’élevait à 25 000 000€.

KINENBERG est spécialisé dans la bière et la panaché, des produits typiquement alsaciens, créés dans le respect des procédés régionaux. Elle a obtenu la certification ISO 9002. La gamme des produits proposés est assez large, distribuée sous 9 marques différentes.

La production s’élevait à 1 050 000 hectolitres en 2012 (équivaut 420 000 000 bouteilles de 25cl par an) mais les investissements de l’entreprise sont très importants. Le taux de croissance de l’entreprise est de 8% par an et elle détient 4% des parts de marché en volume en France. 20% du volume de production est destiné à l’export : Allemagne, Espagne, Royaume Uni, Europe de l’Est et l’ensemble de la communauté Européenne.

Problématique :

Les investissements de l’entreprise concernant la consommation énergétique (notamment l’électricité) pour fabriquer l’ensemble des produits, sont très lourds. De plus, le prix total de la facture a augmenté de 6% en un an pour une consommation identique à celle de 2011.

Malgré une collaboration avec l’entreprise Strasbourg depuis plus de 50 ans, l’entreprise KINENBERG ne bénéficie pas d’un tarif avantageux par rapport au tarif national.

De plus, après le départ de l’électricien interne, un contrat d’entretien avec l’installateur indépendant CERELEC a été conclu. Les coûts d’entretien et de maintenance représentent 5% de la facture annuelle d’électricité.

La problématique de l’acheteur est donc de pérenniser la relation avec son fournisseur tout en révisant des éléments du contrat pour réduire l’ensemble de ces coûts.

Présentation :

Le marché de la bière est un marché capitalistique, nécessitant de lourds investissements initiaux. Les concurrents de KINENBERG rallient de grands groupes multinationaux. En France, le marché est en régression, l’innovation est la clé pour se démarquer de la concurrence.

L’apparition de nouveaux marchés qui s’ouvrent au Brésil, au Mexique, au Canada, au Japon et len Chine, constitue une réelle opportunité pour l’entreprise.

Organigramme de l’entreprise KINENBERG :[pic 1]
Objectifs :

Les objectifs de cette négociation sont de :

Pérenniser la relation avec ce partenaire historique
Réviser le prix pour une consommation égale
Être totalement renseigné sur les raisons de la hausse de la facture à l’année, trouver une solution à ce problème

L’objectif final est d’obtenir un contrat au tarif/GWh inférieur au marché ou une facture annuelle réduite mais aussi de pérenniser la relation de confiance ainsi que d’améliorer la qualité de service avec une prise en charge de l’entretien et de la maintenance.

Forces	Faiblesses
Plus de 80 ans d’expertise dans la production et vente de bières Alsaciennes Une croissance de 8% 20% des volumes vendus à l’étranger Des produits traditionnels régionaux Produits certifiés ISO 9002 Une gamme de produits diversifiée	Un processus de production très gourmand en énergie Des charges sociales lourdes Investissement de 40M€ depuis 2007 Rentabilité en baisse depuis 2 ans
Opportunités	Menaces
Nouvelles attentes produit : bières allégées, bières sans alcool, bières aromatisées Possible innovation de conditionnement en canette auto rafraîchissante Ouverture de nouveaux marchés (Brésil, Mexique, Canada, Japon, Chine…)	Régression du marché Français depuis 15 ans La consommation par habitant en France avoisine celle de 1965 (avec une population plus importante) Forte baisse de la consommation de bière à table familiale Faible progression du marché mondial (1 à 2% par an) La concurrence se dote d’unités de production performants exigent des investissements très lourds → rattachement d’indépendants à de grands groupes internationaux

2ème partie : Construction de la stratégie de négociation

Ordre des points à négocier

	Objectif du rang
Prix	Chercher à savoir pourquoi une hausse de prix (6%) pour une consommation inchangée. Savoir s’il y a un abus ou un dysfonctionnement des machines pour trouver une solution et retrouver des tarifs acceptables.
Sécurité des approvisionnements	Sécuriser le fonctionnement continue de la production. Chercher à réduire les micro-coupures de courant apparues lors du dernier exercice qui représentent un manque à gagner.
Relation	Pérenniser cette relation saine et de confiance sur le long terme avec le fournisseur grâce à l’implantation dans de nouveaux pays.
Qualité de service	Maintenir un niveau de qualité de service qui assure la bonne relation entre KINENBERG et Electricité de Strasbourg

Plan de découverte de l’acheteur

Thèmes des questions	Questions à poser	Objectifs
Connaître l’entreprise du fournisseur	Présentez-nous votre entreprise et parlez-nous de vos actualités Quel est le positionnement de votre entreprise sur le marché ?	Connaître l’entreprise du fournisseur et se tenir à jour de ses actualités Comparer le fournisseur à ses concurrents et connaître son poids dans le marché en vue de la dérèglementation européenne
Connaître son activité	Quelle est votre capacité de production ? Quel type de clientèle ciblez-vous ?	S’informer sur ses limites et flexibilité Savoir si la plupart de ses clients appartiennent au secteur tertiaire, résidentiel ou industriel
Ses ressources et son organisation	Faites-vous appel à des sous-traitants ? Disposez-vous de service d’entretien d’équipement des usines ?	Déterminer le niveau de maîtrise du fournisseur et la raison de la hausse de prix. S’informer sur la possibilité d’établir un partenariat avec le fournisseur et un contrat d’entretien
Situation actuelle : Problématique de KINENBERG	Avez-vous renouvelé votre équipement ? Expliquez-nous vos tarifs et les hausses de 6% par an alors que notre consommation est stable depuis 2 ans Expliquez-nous la notion de « client éligible »	Déterminer la conformité et chercher à comprendre l’origine des ruptures d’alimentation dans notre usine Chercher à comprendre l’origine de hausse de prix et des ruptures d’alimentation si c’est lié à des problèmes techniques Révision de prix, déterminer la marge fournisseur, réponse à notre problématique de hausse de prix
Situation attendue : Prestations futures du fournisseur, ses projets, ses perspectives	Comment assurez-vous la stabilité des prix ? Dans combien de temps, pourrons-nous constater le résultat selon la solution que vous proposez ?	Déterminer la motivation et engagement du fournisseur avec notre entreprise. Connaître ses marges de négociation

Stratégie de l’échiquier

Critères de notation :

1 : Pas question de céder

2 : je ne sais pas encore

3 : à la rigueur je peux céder

Points à négocier	Limites inférieures	Limites supérieures	Position de l’échiquier
Le prix	Revenir au tarif précédent : 305 500€/an pour une consommation de 3,4GWh	S’aligner au prix de la concurrence européenne : 77 500€/GWh	2
L’approvisionnement	Maintenir cette qualité d’approvisionnement	Réduire à 0 les coupures de courant	3
La relation	Prise en charge de l’entretien et de la maintenance à même tarif que notre sous-traitant	Prise en charge gratuite de l’entretien et de la maintenance	2
La qualité de service	Justifier et résoudre les problèmes évoqués (hausse de prix)	Apport de solution diminuant la facture totale	3

3ème partie : Construction synthétique des objectifs à atteindre

Objectifs	Informations	Concessions
Révision du prix Pérenniser la relation fournisseur Assurer une qualité de service Assurer un approvisionnement continu	Clarifier la notion de client éligible Justification de hausse de prix Justification des ruptures d’alimentation	Un contrat d’entretien de nos équipements Etablir une relation à long terme basée sur la confiance

Arguments (CAP)	Objections	Contre objections
Qualité	Nos dysfonctionnements sont souvent des conséquences liés à la libéralisation des énergies.	Les investissements devraient vous créer de la VA et de l’efficacité.
Prix	Nos prix correspondent aux grilles tarifaires pratiquées par notre entreprise en raison des investissements que nous avons dû réaliser pour être performants afin de faire face à la nouvelle concurrence. La libéralisation a induit une hausse des prix : +2,8% en France, +9% en Allemagne…	Ayant un partenariat depuis 50 ans avec vous, nous ne devons pas subir les mêmes augmentations tarifaires que le reste de vos clients Nous sommes une PME, si vos prix reste haut et continue d’augmenter nous seront dans l’obligation de changer de prestataire. Grand nombre de vos concurrents proposent des offres plus concurrentielles avec un tarif inférieur (Danemark, Suède, Pays-Bas, Islande…) Vous pouvez analyser notre étude sur www.eurostat.eu
Service	Nous ne pouvons vous proposer un service d’entretien et de maintenance à moins de 5% de votre facture annuelle d’électricité	Dans ce cas, nous resteront avec notre partenaire CERELEC, ce qui va influer sur votre CA réalisé

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Etude de cas Strasbourg Electricité

Introduction :

Problématique :

Présentation :

Organigramme de l’entreprise KINENBERG :[pic 1]

Objectifs :

Ordre des points à négocier

Plan de découverte de l’acheteur

Stratégie de l’échiquier