Approche et intelligence eìconomique

Chapitre 1 : Le diagnostic export (financier, produit, humain, production)

Introduction : Les économies depuis les années 60 se sont inscrites dans les échanges internationaux. Les entreprises ont donc été amenées à participer aux échanges, dans un premier temps cela était réservé aux grandes entreprises (firmes multinationales). Actuellement, presque toutes les entreprises participent aux échanges internationaux.

Avant de chercher à se développer à l’exportation, l’entreprise doit s’assurer quelle possède les compétences et les capacités nécessaires. Si elle ne les possède pas elle peut les acquérir. L’entreprise doit cibler ses marchés favoris sur lesquels elle concentrera ses efforts pour s’assurer le succès et bien sûr elle réalisera une étude de marché complète.

I / Le diagnostic export

Ce diagnostic à deux objectifs :

• Détecter les forces et faiblesses de l’entreprise vis-à-vis de l’exportation

• Proposer un développement en adéquation avec les conclusions de l’analyse précédente

II / Les indicateurs de diagnostic export (DE)

Pour réaliser l’exportation de ses produits et/ou services, l’entreprise doit :

• Augmenter / adapter la production, dans ce cas l’indicateur est la capacité et l’adaptabilité de l’appareil de production (tous les pays n’ont pas les mêmes règles, attentes…)

• Investir, dans ce cas l’indicateur est les capacités financières (appel au marché…) et la volonté d’investir (n’est pas toujours présente à tous les niveaux de l’entreprise)

• Proposer des produits compétitifs et adapté au marché, dans ce cas l’indicateur est caractéristique des produits ou services proposés par l’entreprise

• Disposer d’un minimum de compétences techniques spécifiques à l’exportation (si elles ne sont pas présentes l’entreprise peut embaucher ou former ses salariés), dans ce cas l’indicateur est le degré de préparation à l’export

• Disposer d’un management opérationnel, dans ce cas l’indicateur est la qualité du management

1 ) L’outil de production

Deux critères sont essentiels :

• La capacité de production

• L’adaptabilité de la production, puisqu’il faut adapter les produits aux goûts d’utilisateur différents ou au moins un groupe d’utilisateurs différents (dans différents pays) ce qui réclame des investissements en général conséquents sans rentabilité assurée à court terme

Les indicateurs pour le diagnostic de l’outil de production sont :

• Le taux d’utilisation de la capacité de production

• L’âge moyen du matériel

• Le degré d’automatisation, cet indicateur permet d’évaluer la rapidité de réaction aux contraintes de fabrications qui seront induites par l’exportation

• L’existence et l’efficacité du contrôle qualité

• La maîtrise des goulets d’étranglement

• L’existence d’un bureau des méthodes, puisqu’il démontre la recherche permanente de l’efficacité dans l’organisation de la production

• La souplesse des procédures de fabrication, il permet de s’assurer de l’adaptabilité des processus de production par rapport aux exigences des marchés étrangers

2) Les finances

Le diagnostic va s’assurer dans un premier temps des moyens dont dispose l’entreprise pour investir puis dans un deuxième temps même si ses indicateurs son satisfaisant, il faut vérifier que les dirigeants sont prêts à investir.

Il est donc nécessaire :

• D’évaluer l’attitude plus ou moins volontariste des dirigeants par rapport à l’augmentation éventuelle de l’endettement de l’entreprise

• De s’assurer que les dirigeants sont disposés à considérer l’exportation comme un enjeu stratégique et à lui affecter durablement les ressources financières nécessaires

Les indicateurs financiers du diagnostic sont :

• Chiffre d’affaires : la stagnation ou la régression de cet indicateur souligne un probable dysfonctionnement (produits non compétitifs, immobilisme commerciale) ou encore la saturation du marché intérieur.

• La valeur ajoutée par rapport au chiffre d’affaires : les produits à forte VA (Valeur ajouté) intègrent plus facilement les coûts supplémentaires liés à l’exportation (taxes douanières).

• Bénéfice par rapport au CA : permet de mesurer la rentabilité de l’entreprise.

• Le fonds de roulement par rapport aux besoins en fonds de roulement : a-t-on une capacité financière suffisante par rapport aux besoins de financement (un secteur où c’est l’inverse : grande distribution comme Auchan, paye leurs fournisseurs deux mois après en moyenne donc elle encaisse l’argent puis paye son fournisseur)

• Le stock par rapport au Chiffre d’Affaires : il conviendra d’apprécier l’évolution de ratio et de ses variations saisonnière, l’exportation peut dans certains cas contribuer à réguler l’activité.

• L’autonomie financière : On va examiner les dettes à moyen et long terme par rapport aux fonds propres, cette autonomie détermine la capacité d’emprunt de l’entreprise, un endettement trop important limite les possibilités d’emprunts et d’investissements sachant que tout dépend de la capacité totale des ressources

3) Les produits

Le but est d’évaluer l’aptitude des produits de l’entreprise à l’exportation et leur compétitivité (prix et hors prix). Leur compétitivité en termes de critère physiques, commerciaux des réglementations.

Les indicateurs d’appréciation physiques des produits sont :

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