Stratégie de communication

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

SOMMAIRE :

I- Histoire de la marque

II- Anciennes campagnes

III- Analyse de la concurrence

IV- Positionnement :

4.1 Le positionnement marketing

4.2 Le positionnement de la communication

V- Objectifs de la communication

VI- Descriptif du produit

VII- Copie stratégique

VIII- Propositions de création

IX- Plan médias

9.1 Médias

9.2 Hors Médias

X- Budget

XI- Calendrier

I- Histoire de la marque :

Clarins naît en 1954 de la passion d’un homme, Jacques Courtin-Clarins ; d’une idée pionnière, allier des méthodes de soins manuelles à l’utilisation de plantes dans la conception des produits.

La marque devient rapidement leader en produits de soins en France (1980), puis au niveau européen (1990). En 1991, Clarins commence sa stratégie de diversification en lançant sa première ligne de maquillage. Puis, le Groupe fait son entrée sur le marché des parfums avec le lancement d’Angel de Thierry Mugler en 1992 et le rachat des Parfums Azzaro en 1995. L’ensemble des marques Parfums du Groupe est désormais rassemblé sous l’entité Clarins Fragrances Group.

Acteur majeur du secteur de la Beauté, le Groupe Clarins bénéficie aujourd’hui d’une présence internationale sur tous les segments du marché des cosmétiques – Soin, Maquillage & Parfums. Avec un chiffre d’affaires de 1007 millions d’euros et un effectif de plus de 6000 collaborateurs à travers le monde, le Groupe Clarins continue d’explorer de nouveaux horizons en élargissant l’offre de ses produits et en réalisant des opérations de croissance externe.

II- Anciennes campagnes :

Le message Clarins est simple : " Prendre la beauté au sérieux ".

Du fait de ses faibles moyens dans ses débuts, Clarins joue sur un marketing relationnel (bonne base de donnée de ses clients ; courriers ; échantillons ; etc..). Dès 1996, le groupe familial confie à Carré Noir la conception de son site. Cette première version, qui met dix-huit mois à aboutir, prend l'allure d'un catalogue en ligne plus que d'un outil de dialogue. Or, c'est bien ce dernier que recherche Clarins. Une marque jalousée pour sa très riche base de données, construite au fil des ans, via un outil simple: les cartes clientes insérées dans chaque emballage.

En septembre 2000, lors du Festival de Deauville dont Clarins s'est associé au site, la marque a tourné sur place deux films de séances de maquillage réalisées par le directeur artistique maison, diffusés sur le Net. «Le site se doit d'être vivant»,insiste Claire Prieur, qui teste avec intérêt la publicité en ligne (sur les portails féminins, les moteurs de recherche, etc.) pour en accroître la notoriété. Depuis la refonte du site institutionnel en septembre 1999,«le nombre de visiteurs par jour a été multiplié par plus de 8 pour atteindre une fourchette entre 3 et 4000».Surtout, le Net a élargi le dialogue, avec les 18-34ans. Tandis que l'écrit recueille davantage les suffrages des 25-45ans. De quoi encourager la version internationale du site, lancée en 2OOO. D'autant que Clarins réalise 78% de son chiffre d'affaires hors de France. Clarins va par la suite beaucoup s’appliquer sur le média Internet.

En 2001, Clarins change d’agence, et dans son nouveau positionnement signé: «C'est prouvé. Clarins rend la vie plus belle.» elle relance une campagne :

Ce nouveau positionnement également présent à l’international va re-booster les ventes et la notoriété de Clarins.

En 2002 elle investit le marché des parfums pour homme. Marché relativement compliqué à pénétrer puisque les hommes ne rentrent pas dans les parfumeries. La marque lance sa campagne de communication sur les points de vente, dans les magasines féminins et masculins, sur des sites de vastes audiences (yahoo, MSN…) mais aussi grâce à du e-mailing vers leurs clientes pour qu’elles recommandent les produits à leurs conjoints et enfin sur le site de la marque ainsi qu’un site uniquement consacré à la ligne Clarins Men.

En 2009 la marque communique via internet et on la retrouve sur des réseaux tels que Facebook ; MSN ; Twitter ; etc… Début 2010 on la voit dans des magazines de modes ou elle cible précisément sa clientèle : Envy : Peau jeune :

Puis quelques mois plus tard dans Grazia, magazines lues par des femmes un peu plus matures :

Dans cette même campagne, elle va investir Deezer :

Clarins a pour objectif avec cette campagne Internet, de générer du trafic vers le site eclatdujour.clarins.com. Eclat Du Jour étant une gamme destinée aux peaux jeunes, le choix du site Deezer est justifié afin de toucher la cible souhaitée par Clarins.

Quelques mois plus tard, Clarins lance son soin lumière qui efface les années : Capital Lumière.

Pour le lancement de soin anti-âge, Clarins a mis en place une campagne de communication avec un spot TV, une présence en presse magazine ainsi que sur Internet.

Sur son site, pour le lancement de ce nouveau soin, Clarins a lancé un jeu concours avant la diffusion du spot sur le média TV. De plus, toujours sur Internet, un film a été mis en ligne (toujours sur le site Clarins) dont la thématique est les plantes pionnières qui fait allusion au fait que Clarins s’inspire de la nature pour créer ses produits dont Capital Lumière :

http://fr.clarins.com/webapp/wcs/stores/servlet/Clarins_capital-lumiere__10001_10203_-2

Dans les années

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