Marketing du tourisme : Cas « Compagnie des Alpes »

Cas n° 12

Marketing du tourisme : Cas « Compagnie des Alpes »

Jean-Luc GIANNELLONI, Isabelle FROCHOT et Élisabeth ROBINOT

Enoncé du cas « Compagnie des Alpes »

Devant le phénomène émergent que représentent les ski-dômes, la Compagnie des Alpes s’interroge sur l’intérêt qu’elle pourrait avoir à prendre position sur ce marché et, le cas échéant, sur la manière dont elle pourrait, au plan marketing, utiliser son savoir-faire pour en devenir l’un des leaders. Pour faciliter cette réflexion, des éléments concernant l’objet, l’histoire et l’organisation et les métiers de l’entreprise vont d’abord être présentés ; le marché des sports d’hiver sera abordé dans un second temps ; la présentation du concept de ski-dôme clôturera ce cas.

1. Objet, repères historiques et organisation

La Compagnie des Alpes est une société anonyme de droit français à Directoire et Conseil de Surveillance. Elle a été constituée le 26 janvier 1989. Son siège social est à Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine). Son exercice comptable court du 1er octobre au 30 septembre. Son capital social s’élève à 127.607.498,14 euros au 1er octobre 2007. Elle est cotée au second marché de la bourse de Paris depuis le 18 novembre 1994.

La Compagnie des Alpes définit son objet de manière relativement large. Sans restriction géographique, il s’articule autour de « l’acquisition, la détention, la gestion et l’aliénation de toute valeur mobilière et de toute participation dans toutes les entreprises françaises ou étrangères sous quelque forme que ce soit, et notamment celles ayant des activités dans le tourisme de montagne ».

Trois grandes étapes jalonnent l’histoire de la Compagnie des Alpes. De 1989 à 1994 il s’est agi, pour le groupe Caisse des Dépôts, actionnaire de la Compagnie des Alpes, de venir en aide à la montagne française, alors en crise, et d’en devenir un acteur fédérateur. La Compagnie des Alpes est ainsi devenue en quelques années le premier groupe mondial du secteur, en acquérant successivement le contrôle des sociétés d’exploitation des domaines skiables de Tignes, Les Arcs, La Plagne, Peisey-Vallandry, Les Menuires, Les Grands Montets (Chamonix). Depuis 1994, cette stratégie de croissance externe s’est poursuivie dans une logique de diversification géographique, notamment à l’étranger. En France, la Compagnie des Alpes a ainsi pris le contrôle de Méribel, du Grand Massif et de Serre Chevalier (2004). A l’étranger, ce fut d’abord l’Italie (Courmayeur, 1996), puis la Suisse (Verbier, Saas Fee et Riederalp, 2000-2004). L’année 2002, enfin, a marqué le passage à une stratégie de diversification en termes de métier. La Compagnie des Alpes, suite à une OPA amicale réussie, a pris le contrôle à 100 % du groupe Grévin et Cie, ce qui lui a permis de mettre le pied dans la branche des parcs de loisirs. Entre 2003 et 2006, 10 parcs de loisirs ont été acquis, dont 5 en Europe et 4 exploités sous la marque Walibi.

De ce fait, la Compagnie des Alpes ne se définit plus comme un opérateur de remontées mécaniques, mais se positionne, au plan stratégique, comme l’un « des acteurs majeurs de la production de loisirs en Europe », autour du slogan « Le loisir en bonne compagnie ».

La Compagnie des Alpes

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