Marketing Stratégique

Marketing stratégique

1) Généralité

2) Le plan marketing

3) Le plan marketing stratégique -> Analyse (par l’audit) -> La phrase décision (par la segmentation)

4) Le plan marketing opérationnel

1) Généralité :

Le marketing sont toutes les actions qu’on entreprend pour identifier le marché (offre/demande…)

Offre= producteur, fournisseur distributeur, détaillant

Demande=

- Consommateur (je ne connais pas encore mais je l’ai identifié, c’est un prospect froid).

Il y a les consommateurs non absolus et il y a les consommateurs non relatifs (il ne connaît pas encore le produit)

- Client (il fait parti des consommateurs potentiels que j’ai identifié, c’est un prospect chaud).

- Prescripteur c’est quelqu’un qui va conseiller un achat qui n’est pas forcément un utilisateur.

- Leader d’opinion c’est celui qui va influencer l’achat par sa personne, sa posture médiatique.

2) La forme d’un plan marketing ou Mix marketing :

C’est un document écrit de 5 à 50 pages qui est formalisé et réactualisé au moins 1 fois par an. C’est un outil de communication de suivi et de contrôle.

Il se présente sous différentes formes :

- Le plan marketing de l’offre : C’est le chef produit qui le conçoit par ligne de produit, par réseau de distribution, par groupe de clients (segmentation).

- Le plan marketing d’activité : Il est élaboré par le directeur marketing de l’entreprise sur chaque marché ou secteur qu’il gère. Le plan précise quelle est la contribution de l’activité/ secteur contenu des ressources accordées par la direction.

- Le plan marketing d’entreprise : C’est une des composantes du business plan. Il est construit autour des DAS (domaines d’activité stratégiques) sur lesquels l’entreprise opère. Il peut s’appeler le plan d’entreprise à moyen ou long terme ou encore plan global. C’est un plan dans lequel l’entreprise fixe des objectifs défini les stratégies et présente les grands moyens pour atteindre les objectifs fixés. Quand on parle de moyen c’est un moyen financier, commercial, de production, RH…

Au niveau de l’entreprise, les prérogatives de la direction générale doit définir la mission de l’entreprise à travers les buts, les valeurs que l’entreprise doit défendre sur son marché ou le DAS ou SBU (stratégie business…) La Direction générale doit aussi attribuer les ressources pour chaque activité stratégique en se basant sur des modèles de portefeuille d’activité.

La matrice Mc Kinsey sert à classer chaque activité de l’entreprise en fonction de son attrait sur le marché et l’avantage concurrentiel dont l’entreprise bénéficie.

Référence à la matrice BCG (Boston Consulting Group) Elle sert à classer chaque activité ou produit en fonction de la part de marché relative de l’entreprise et du taux de croissance générale du marché.

L’analyse de la valeur pour l’actionnaire. C’est une méthode qui permet de situer la valorisation boursière de l’entreprise avec ou sans domaine stratégique.

La DG doit aussi évaluer les opportunités de croissance en développant soit des nouvelles activités existantes soit supprimé ou modifier la taille.

Les opportunités de croissance intensives sont évaluées par la matrice d’Ansoff qui fait apparaître 4 stratégies de croissance possible :

- La pénétration de marché

- L’extension de marché

- Le développement de produits

- L’intégration par la diversification :

La diversification concentrique : Introduit de nouvelles activités afin de créer des synergies (Bouygues qui à racheter TF1…). Les synergies peuvent être complémentaires

La diversification horizontal : Introduire des nouvelles activités susceptibles de satisfaire la même clientèle.

La diversification par congloméra : Introduire de nouvelles activités n’ayant que peu de rapport avec les technologies, la gamme actuelle et les clients existants.

La croissance par intégration

- En amont par rapport aux fournisseurs (intégré ou acheté)

- En aval par rapport aux distributeurs (intégré ou racheté)

- En intégration horizontal un/des concurrents

C’est la DG qui définit la stratégie globale de l’entreprise, qui définit les différents types de scénarios possibles puis on choisit

Quelque soit le plan adopté, le principe, la logique et la démarche est la même. C’est à dire en amont :

- La partie analytique : L’analyse du marché par le SWOT, ce qui permet d’identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces.

- Une partie stratégique : Elle va définir les marchés cibles et faire des propositions de valeur ajoutée à partir de l’analyse SWOT et des facteurs clés de succès.

En aval : La mise en place du plan marketing opérationnel :

Il passe le relais au niveau opérationnel et c’est la spécification des services produits offerts, les prix, la politique de distribution et la politique de communication (les 4P).

Mettre en place une opération de contrôle afin de vérifier si les résultats sont satisfaisants et sinon gérer les ajustements (écarts).

Le plan marketing stratégique s’articule autour de 5 questions :

- Quelle est la mission de l’entreprise ?

- Quels sont les domaines d’activités stratégiques ? (=activité stratégique de l’entreprise)

- Comment gérer mon portefeuille

...