Marché des sneakers

Carl Villard-Vuitton Vert Vif

Le marché de la Sneaker

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Sommaire :

Introduction……………………………………………………………………Page 3

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Première Partie………………………………..………....………… Pages 4 et 5

Seconde Partie………………………………………….…………….Pages 6 et 7

Troisième Partie…………………………………………………….Pages 8 et 9

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Conclusion…………………………………………………………………….Page 10

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Annexes…………………………………………………………………………Pages 11

An.= annexe

Introduction :

Le marché de la sneaker devient petit à petit un marché unique avec ses codes, représentant un chiffre d’affaire considérable. Il pesait l’an dernier près de 80 milliards de dollar. En France, le marché de la sneaker représentait 2 milliards d’euros en 2008, c’est le premier marché européen en matière de sneakers. Le marché ne cesse de grossir. Nike/Jordan détient la plus grosse part de marché avec 40% des ventes dans le monde, vendant plus de 180 millions de paires par an.

Ce marché est un marché mature, et où l’innovation est très présente. La cible principale étant les adolescents et jeunes adultes (15-25 ans), la sneaker traverse cependant les générations. En effet, elles véhiculent une image branchée et décontractée, transmettant un message contestataire, contre l’uniformisation. Une opposition s’est créée entre les chaussures et les sneakers. À la genèse de cette mode, les jeunes étaient essentiellement les consommateurs des baskets. Aujourd’hui, tout type de tranche d’âge est adepte de cette mode « jeune » et « cool ».

À la base, une Sneaker était tout simplement une chaussure conçue pour le sport et est devenue une chaussure portée en ville. A ses débuts marginaux, la Sneaker Attitude est rapidement devenue un effet de mode, initié dans la rue et maintenant un élément incontournable de la garde robe de chacun.

Les fans de sneakers se nomment sneakers addicts. Ils ont développé leur propre langage comme le trade (échanges de sneakers) ou encore le legit check (vérification de l’authenticité d’une sneaker). .

Toutefois, les lignes de sneakers ont gardées leurs identités sportives s’appuyant sur leurs cibles. Sachant que les sneakers sont liées à un sport, on peut dégager les typologies suivantes : les Sneakers running ( ex : Air max, Adidas Zx), les Sneakers basketball (ex : Reebok Pump, Air Jordan…), les Sneakers luxe (ex : Lanvin, Gucci, Adidas Yamamoto..), les Sneakers casual (ex : Feiyue, Faguo, Converse) et les Sneakers skateboarding (ex : Nike Dunk, Adidas Skate, Vans, Supra..).

Cependant une guerre de territoire ne cesse de croître entre les géants sportifs Nike, Adidas, Puma et Asics (cf an. 1) qui représentent le top 4 de ventes en 2015. L’américain Nike étant leader avec 40% des ventes mondiales et compte bien garder la couronne arrachée à l’allemand Adidas, qui se revendique comme la » marque de sport originelle ».  Ces deux-derniers s’affrontent depuis près de quarante ans. « Nike a toujours eu de l’avance sur l’innovation, les collaborations extérieures, le nombre de modèles et l’association avec des athlètes stars, analyse Amel Mainich, coordinatrice social media chez Publicis, tiré de Sneakers (éditions du Chêne). Les deux sociétés jouent sur des valeurs différentes : starification individuelle et athlètes pour Nike, ancrage historique pour Adidas. » 

Nous allons donc maintenant, nous intéresser à la stratégie de Communication des marques de ces baskets, en trois points : premièrement nous allons voir comment les marques ont utilisé la communication média, puis deuxièmement nous allons étudier l’utilisation de la communication non-média et enfin comment elles ont introduit le retro-marketing à destination des jeunes.

Première partie :

I) Comment les marques de sneakers ont exploité la communication média sachant qu’elles sortent une multitude de modèle à fréquence régulière?

Les marques de sneakers possèdent un large choix d’outils de communication media pour faire la promotion de leurs chaussures de mode. Un des outils les plus utilisé est le marketing digital.

En effet, les marques de sneakers se sont modernisées.  Les « jeunes » de 15/25 ans représentent leurs cibles principales et éternelles, dont la pratique d’internet est quasiment permanente. La modernisation de leurs communications était donc indispensable pour continuer à communiquer et toucher le plus de monde possible.

Chaque marque a donc un site Internet où plusieurs services sont mis en place. Un catalogue « virtuel » est à disposition des visiteurs du site, référençant toutes les paires proposées par la marque. Pour les grandes marques de sport, les sneakers sont rangés dans une catégorie spéciale (cf an. 2). Elles sont rangées pour Nike dans la rubrique « Lifestyle », alors que pour Reebok, elles sont dans différentes rubriques de sport (running, etc.)

Une rubrique « sorties à venir » est aussi est aussi proposée aux visiteurs dans chaque site internet, indiquant le modèle et la date de sortie de la paire, tel un calendrier. Pour les plus intéressés, des vidéos et diaporamas sont mis à disposition pour s’informer des nouvelles technologies et innovations faites par les marques. Par exemple, Nike a une rubrique dans son site Internet appelé « NikeLab » expliquant l’intérêt de ses nouvelles innovations.

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