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Médias et support de communication

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Par   •  2 Mars 2020  •  Cours  •  1 816 Mots (8 Pages)  •  31 Vues

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Médias et support de comm

(12/09/18)

Elaborer une campagne publicitaire média :

  • Étape 1 : Prendre des décisions

                         

  • Choix de la cible de communication
  • Choix des objectifs publicitaires (est ce que je veux gérer du trafic magasin ?)
  • Détermination du budget
  • Choix des médias et des supports

  • Étape 2 : Faire des choix publicitaires

                     

  • Choix de l’axe de communication (message que l’on veut communiquer)
  • Choix du thème de communication (la manière de communiquer)
  • Choix du message publicitaire (son contenu, sa formulation)

  • Étape 3 : Évaluer les retombées

  • Pré-test du message pub
  • Mise en place de la campagne pub :
  • Avec le plan média (calendrier)
  • Avec l’ensemble des actions de communication
  • Post-test de la campagne (contrôle de l’efficacité) :
  • Mémorisation
  • Notoriété de la marque
  • Impact sur les ventes
  • Image de la marque

Les acteurs de la communication média :

  • Annonceur : Qui souhaite communiquer
  • Sociétés d’études : Etudes de marché
  • Sociétés de production : Réalisation film, photos, …
  • Agence de communication : Conception/organisation d’une campagne de communication
  • Supports/médias : diffuse des publicités
  • Régies publicitaires : vend espaces pub des métiers

Les 6 médias :

La télévision :

Les utilisations publicitaires :

  • Le spot : de 20 à 60’
  • Le sponsoring / parrainage d’émission
  • Les programmes courts
  • Le placement de produit
  • Les relations presse

CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) : contrôle les spots publicitaires et les campagnes de parrainage.

Intérêts et limites pour l’annonceur :

+

-

  • Média puissant et efficace
  • Taux d’équipement élevé
  • Durée d’écoute = 3h/j
  • Les 3 principales chaînes réalisent 75% de pdm
  • Touche toutes catégories de pop
  • Valorise les marques ou les produits
  • Média de soutien d’une opération promotionnelle
  • Pouvoir d’influence et de crédibilité
  • Sélectivité socio-démo ou par centre d’intérêt (chaîne thématique)

  • Pas de sélectivité géo (sf Fce 3 ou chaines locales)
  • Fort risque de déperdition de l’information
  • Faible mémorisation/saturation pub/zapping
  • Coût d’accès publicitaire cher
  • Délais de réservation très longs
  • Média très réglementé

La presse :

Les différentes formes :

  • Quotidien nationaux PQN : Le Monde, l’Équipe
  • Quotidiens régionaux PQR : La Nouvelle République
  • Presse Magazine : Elle, Grazia
  • Presse hebdomadaire régionale : Le Berry Républicain
  • Presse gratuite de petites annonces : Le petit Solognot, Paru vendu
  • Presse gratuite d’information PGI : 20 minutes
  • Presse professionnelle : CB News, LSA, Point de vente
  • Presse collectivités locales 

PQN

PQR

Presse mag

Intérêts

  • Support Puissant
  • Sélectivité socio-démographique
  • Forte notoriété de certains titres
  • Sélectivité géographique
  • Fidélisation du lectorat
  • Sélectivité socio démographique
  • Prestige des supports
  • Qualité des supports

Limites

  • Lectorat très restreint (seulement csp+)
  • Coûts élevés de l’achat d’espaces pub
  • Coûts élevés de l’achat d’espaces pub
  • Support vieillissant
  • Saturation publicitaire
  • Coûts très élevés de l’achat d’espace publicitaires

L’E-Pub : (display = bandeau, pub online, digitale)

Ses formes :

  • Achats d’espaces publicitaires (bannières, réseaux sociaux)
  • Achats de mots-clés sur moteur de recherche
  • Retargeting (campagne qui suit l’internaute)

Ses différents supports :

  • Ordinateur fixe
  • Ordinateur portable
  • Tablette
  • Téléphone

Affichage :

Ses formes :

  • Grand format : 12m², 8m², 2m²
  • Mobilier urbain
  • Affichage transport
  • Autres formes d’affichage (taxi, caddy,avion, bâche, street marketing…)

Les afficheurs :

  • Clear channel outdoor
  • Exterion Media
  • Jc Decaux
  • Médiatransport
  • Insert/ Médiatables
  • Affigolf
  • Affichage taxi, médiamobile

Intérêts et limites pour l’annonceur

        +        

-

  • Média puissant : Il permet de toucher la quasi-totalité de la population d’une zone géographique
  • Média souple : grande variété des supports, diversité des réseaux/emplacements
  • Bonne sélectivité Géo : Il est possible de limiter une campagne à une ville, à un quartier « média de proximité »
  • Média de l’évènement : performant pour lancer un nouveau produit -> technique du teasing (message en 2 temps)
  • Médias destiné aux actifs urbains
  • Bon média de complément à la tv
  • Média créatif : « média de l’évènement panneau double, animé, en relief, thermo-formé

  • Média peu sélectif au niveau socio-démographique
  • La création doit être limitée :  L’affiche doit être lue en quelques secondes
  • Encombrement publicitaire
  •  Coût d’achat élevé
  • L’audience est entièrement liée aux déplacements dans une ville
  • Nécessite une forte répétition ou une forte couverture
  • Média très réglementé d’un point de vue environnemental
  • Entretien des réseaux nécessaires

(Risque d’affichage sauvage, dégradation suite aux intempéries)

 

La radio :

Les formes :

  • Stations publiques
  • Stations privées généralistes : Europe 1
  • Stations privées musicales

Formes publicitaires :

  • Achats d’espaces publicitaires : spot de 10 à 60’ + une création de spot
  • Partenariat / sponsoring
  • Jeu/concours

Intérêts et limites publicitaires pour les annonceurs

+

-

  • Génère un grand nombre de contact
  • Permet une répétition forte -> meilleure mémorisation
  • Interactif car permet d’allier des moments de consommation avec des campagnes pub
  • Délais réservation courts
  • La puissance du son, signature sonore
  • Bon média de complément

  • Création limitée, ne permet pas la mise en valeur visuelle du produit
  • La radio est essentiellement un média d’accompagnement
  • Support encombrés
  • Phénomène du zapping

Le cinéma :

Forme publicitaire :

  • Spot pub 30’
  • Parrainage de film
  • Placement de produits
  • Produits dérivés

Une campagne cinéma peut être vendue :

  • En plein parc (parc 100)
  • ½ parc (parc 50)
  • 1/3 parc
  • Sur certaines villes, …

Intérêts et limites publicitaires

pour les annonceurs

+

-

  • C’est un média complet qui allie mouvement, image, son dans un contexte favorable

  • Très fort impact : taux de mémorisation (coefficient de Morgenstern) = 75%
  • Bonne sélectivité géographique
  • Bonne sélectivité sociodémographique
  • Média cher (coûts de production)
  • Média très saisonnier
  • Média qui est en concurrence directe avec Internet, la TV
  • Le prix du ticket d’entrée est élevé
  • Le nombre d’ODV (Occasion de voir) est faible d’où nécessité d’une forte répétition des messages pub
  • Couverture faible
  • Cible très spécifique

Partie 4 – Le hors-média

  • Marketing direct
  • Promo des ventes
  • Foires et salons

  1. Le marketing direct :

Def : Forme de communication commerciale qui repose sur différents principes :

...

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